“每个人都有补充蛋白粉的需求，蛋白粉也可以作为代餐去吃，很有饱腹感KOL。”近日晚间的一场抖音直播中，打着保价双十一的醒目标示，数款蛋白粉和其他一些保健类产品正被售卖。主播兼带“科普”：蛋白粉不是健身专属，每个人都有需求。
直播之外，在淘宝、京东等电商平台，蛋白粉产品名目繁多，宣传的功能包含健身增肌、增强免疫力、术后恢复等KOL。电商平台上不少蛋白粉产品月销过万，还有月销达到10万+。研究机构智研咨询指出，2015-2019年我国蛋白粉行业市场规模从8.4亿元人民币增长至14.6亿元人民币，年复合增长率为14.7%，预计2021年我国蛋白粉行业市场规模将达到18.5亿元。
近日，“女子长期吃蛋白粉查出慢性肾病”的消息引起热议，蛋白粉也再次以充满争议的形象被推到台前KOL。随着健身塑形、养生等观念与需求盛行，从大豆、乳品等提炼加工的蛋白粉受到市场追捧，传统药企、互联网公司都争相挤入赛道。但是，蛋白粉损伤肾脏的说法也由来已久。北京协和医院营养科医生何书励在采访中对贝壳财经记者提示，过多食用蛋白粉会损害肾功能，此外可能增加尿钙和尿酸排泄，增加尿路结石风险。
蛋白粉究竟是啥?普通人需要吃吗?为何受到资本热捧KOL？其变现、创收能力几何？
【争议】
虚假产品、食物中毒、产品三无等问题层出不穷
医生：警惕过多食用蛋白粉会损害肾功能
蛋白粉始终充满争议，质量问题层出不穷KOL。在黑猫投诉平台，关于蛋白粉的投诉问题有200多条，记者浏览发现，问题包括买到虚假产品、包装内有异物、食物中毒、产品三无等问题。
今年7月，广州市市场监管局抽检公示了4款不合格蛋白粉，主要问题包括营养成分的实际含量与产品标签标示值严重不符，甚至有产品标称的营养成分检出值为0KOL。
多年来习惯吃蛋白粉的小王也踩过“坑”，由于在服用蛋白粉时运动量没跟上，他的身体曾出现了便秘等肠道问题KOL。因此，在短视频平台直播间里看到一款添加了益生菌的蛋白粉时，他果断下了单，花200多元买了一款芒果味益生菌蛋白粉，“益生菌刚好能解决消化问题。”
数年前，由于过量、不合理食用蛋白粉，小王还遇到过更大的风险，他曾在体检时查出肝脏状态异常，“某两项酶的指标特别高，医生诊断为肝功能受损，和平时不合理食用蛋白粉有关，嘱托我暂停服用KOL。”
“蛋白粉在临床上主要用于治疗低蛋白血症，具有提高免疫力的作用KOL。与运动配合也可起到增加肌肉的作用。”北京协和医院营养科医生何书励表示，过多食用蛋白粉会损害肾功能，此外可能增加尿钙和尿酸排泄，增加尿路结石风险，他曾临床接触过一些患者过多摄入蛋白粉，导致尿中出现蛋白，提示肾脏受损。
采访中记者看到，受访者提供的几款蛋白粉包装显示为运动营养食品补充蛋白质类或补充能量类，产品执行标准均为GB24154KOL。记者查询到，这归属食品安全国家标准运动营养食品通则，根据标准，运动营养食品是为满足运动人群的生理代谢、运动能力及对某些营养成分的特殊需求而专门加工的食品。
在电商平台浏览发现，在售蛋白粉产品多数标注为运动营养食品或常规固体饮料，而非传统认知中的保健品KOL。
何书励建议，在包装上、或购买蛋白粉时提示适量食用，“应综合考虑饮食中的蛋白质和蛋白粉中蛋白质，使二者总量在适宜范围KOL。”
【赛道】
月销量10万+奥运冠军代言
华北制药、国药集团、keep等跨界“赛车”
虽然经常问题缠身，蛋白粉仍是各大电商平台的热销产品，也备受资本青睐KOL。
“营养爆发，超时续航”“一杯搞定健身人士一天所需营养”KOL。记者在电商平台检索发现，咖啡冷翠、芝芝桃桃、海盐香草……蛋白粉早已脱离其最初淡白无味的状态，从功效到口感，蛋白粉产品和宣传花样百出。
产品种类繁多，也反映在价格上KOL。电商平台上，蛋白粉售价差异很大，临期非知名品牌的产品，可以低至1元一小袋，国际大牌的产品，也可以卖到万元以上。
但是，记者发现万元蛋白粉不算畅销品，最受市场欢迎的产品价格控制在百元以上、千元以下，其中有产品月销量超10万KOL。
目前在售蛋白粉从目标受众、功效到口感都有不同的细化，覆盖健身群体、中老年、青少年，还有针对“女性增肌”的蛋白粉，不乏体育名人为蛋白粉代言KOL。例如2008年奥运会体操冠军李珊珊就给一款名叫荒野健康的蛋白粉代言。
蛋白粉市场中，产品种类和销量表现突出的主要为汤臣倍健、康比特等，此外康恩贝，养生堂、同仁堂等知名国产品牌都在生产、销售蛋白粉产品KOL。
企查查数据显示，我国有蛋白粉相关企业4398家，其中在业、存续的企业有2505家KOL。近十年，我国蛋白粉企业注册量整体呈上升趋势。2020年我国新增蛋白粉相关企业335家，同比增长47.58%。2019年新增227家蛋白粉相关企业，同比减少0.87%。2021年前9月，新增蛋白粉相关企业71家，同比减少75.68%。
从区域分布来看，山东拥有762家蛋白粉相关企业，排名第一KOL。河北省、广东省分别拥有蛋白粉相关企业265家、185家，位列前三。从城市分布来看，滨州位居榜首，其次是泰安市、石家庄市。
记者梳理发现，蛋白粉售卖店铺类型主要有保健品店、体育用品店、药店、母婴店KOL。检索产品背后的厂家则不难发现，药企、母婴品牌、传统保健品牌、互联网公司均有涉猎蛋白粉领域。其中不乏华北制药、国药集团等知名药企的身影，以做运动健身软件起家的互联网公司keep，目前也在其网上食品店推出了蛋白粉产品。就keep推出的蛋白粉而言，产品以500g以下的较小型包装为主，产品月销数百袋。
上市公司中，除汤臣倍健外，同仁堂、康恩贝、东阿阿胶等上市公司均也加入了蛋白粉赛道KOL。
【变现】
健身KOL流量变现
10个直播间同期带货 售价几百元不等销量多达数万件
10月25日晚上十点左右，记者在抖音直播看到，有10个直播间正在同步直播售卖蛋白粉，账号主体主要是品牌和健身领域KOLKOL。
“质量有保障，商品由工厂直接发货KOL。”康比特工厂店直播间里，员工正在卖货，在售商品包括分离乳清蛋白粉等。记者发现该账号虽然只有3000多粉丝，但销量可观：一款主打“进阶健身/偏胖适用”的分离乳清蛋白粉，售价208元起步，已售近6000件。
一名拥有数十万粉丝的减肥KOL，带货一款售价449元的蛋白粉，已售一千多件KOL。
在直播间，记者看到一名有10几万粉丝的健身KOL，其直播带货的蛋白粉产品有近10款，包括诺特兰德和康比特等品牌，多款产品已售数量过万KOL。如一款增肌蛋白粉，售价149元起，已售出4.2万件。
在双11淘宝直播页面检索，有数百款配有讲解视频的蛋白粉在列，汤臣倍健一款蛋白粉已售3万多件，另外有许多商品正在参与双十一预售KOL。
【创收】
创收能力几何KOL？
上半年汤臣倍健蛋白粉等粉剂类线上直营毛利率达70.23%
蛋白粉创收能力几何，可以从上市公司财报中一窥究竟KOL。目前的蛋白粉市场上，汤臣倍健的产品无论从知名度还是销量看均位列前茅，蛋白粉之于汤臣倍健，也早已被公司层面认定为品牌形象提升的重点领域，甚至纳入“战略”层面进行投入。
2019年报显示，汤臣倍健于2019年5月开始在各大媒体同步投放蛋白粉全新TVC，并在新社交媒体、线下楼宇媒体等进行推广，重点输出蛋白粉可覆盖更多免疫力低下人群的消费属性，拓宽年轻消费群体，持续提升分销和终端覆盖KOL。
记者梳理发现，提出蛋白粉品牌提升战略至今，汤臣倍健不仅在广告投放下足工夫，也陆续取得多项蛋白质提取或蛋白质制备方面的专利，获得多项保健食品注册批准证书及备案凭证KOL。
2020年年报显示，汤臣倍健粉剂销售量同比增长36.8%，生产量同比增长 38.86%，主要系益生菌粉及蛋白粉增加所致KOL。
2021年，主品牌“汤臣倍健”继续将蛋白粉和多种维生素矿物质片作为形象产品双拳出击，持续夯实主品牌形象KOL。根据半年报，以蛋白粉为代表的粉剂类产品，经销模式下实现营业收入约6.5亿元，营业成本约2.4亿元，毛利率63.32%，比上年同期上升5.97个百分点。
汤臣倍健半年报中显示，其线上直营模式下，粉剂类营业收入9000多万元，营业成本2000多万元，毛利率为70.23%，较去年同期有所增长KOL。
此外，“亚洲飞人”苏炳添代言的体育科技公司康比特，宣称其乳清蛋白产品是“为国人量身定制的优质乳清蛋白”KOL。根据其2021年半年度报告，运动营养食品收入1.7亿元，成本约1亿元。记者在其店铺查询发现，康比特旗下运动营养类食品主要包括经典系列、炽金系列、青少系列，产品以蛋白粉为主。
新京报贝壳财经记者 席莉莉 编辑 陈莉 岳彩舟 校对 卢茜
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