鉴锋：4千字详析，做好裂变和私域流量的底层逻辑是什么？

本文由36氪企服点评专家团鉴锋原创私域流量。

36氪企服点评专家团——鉴锋

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一、运营/销售的核心 调动用户情绪的能力我们公司是一家长期研究微信用户裂变增长的公司私域流量。今年年初，进入私域流量运营领域时，我们认为私域流量运营应该很简单，结果我们摸索半年，运营水平才达到行业里面第一梯队。我们在微信里做运营的公司去学私域流量都很难，更不要说别的行业公司。

每当想起这件事情，就想起龙岗这样的产业链数量庞大，运营团队几千个，他们一年做30个亿私域流量。如果要建团队，那可以先放在龙岗，那边有基础的人才储备。

那么，关于如何构建更具有体系化的团队，取决于如何找出这个基因私域流量。

起初，我们找一家类似的公司合作项目，结果发现彼此的战略是不一样的私域流量。我们就成立自己团队去做。这个过程我们在思考：做裂变、运营、内容、直播，它们的本质是什么？

最终私域流量，我们总结出了微信生态运营了五层架构：

第一层：价值观私域流量。战略和价值观的竞争；

第二层：心理学私域流量。平台不断迁移，人性永不变；

第三层：平台私域流量。微信生态的传播规律，快手、抖音、B站等平台；

第四层：载体私域流量。载体包含个人号、微信群、公众号、小程序、企业微信；

第五层：玩法私域流量。玩法有任务宝、群裂变、养成、红包、测试等运营方案。

无论是运营还是销售，核心能力是调动用户情绪的能力私域流量。

不管是演讲、会销、音乐，都可以让大家很振奋，写的文章，做活动的色调、弹框，拍的视频都是在调动用户的情绪，当你拥有这种能力才能不断地衍生出其他东西私域流量。

二、裂变心力是道私域流量，SOP是术有了这些之后我们如何优化提升？

1、为每一类活动建立SOP标准我们体验了市场上所有的玩法（只要是有微信、二维码的地方，在上面买东西，不管是送外卖，还是天猫淘宝购物），慢慢悟出了方法私域流量。

所以我们把整个逻辑拆解，按照整个SOP（标准作业程序）去执行私域流量。在这个过程中我们发现了一个问题：以前我们是一家纯运营公司，我们不需要销售。

但是我们后来发现：运营是法师，销售是战士私域流量。销售实时跟客户进行沟通、互动、转化。

我们把所有的SOP，哪个环节做什么，谁负责运营、销售、活动策划，有哪些工具、武器等，所有的东西都做出来，好像市面上没有比我们更完美的SOP私域流量。理论上讲我们的转化率最高，但其实并不是。

2、人不断推动SOP，让它转得更快SOP是术，最重要的是真正要用它们的人不断地去部署，不断地去检查监督，不断地执行私域流量。

我们的管理者每天都会监督销售人员怎样执行私域流量。SOP建好后，没有人推动，就是池塘里面的一盘死水，有人去推动，它就旋转得很快。

所以，SOP你去体验一下是可以的，但最重要的是人私域流量。

三、私域流量从1.0“以货找人”到2.0“以货筛人”

我们花了将近一年的时间，跟宝洁、名创优品等客户做私域流量代运营的业务，取得了一些成果私域流量。在这个过程中我们发现了两条规律：1.0私域流量，拼团，不断地通过货找人；2.0私域流量，以货选人、以货筛人。

1、私域流量1.0“以货找人”我们发现同样是二维码发出去，不同的品扫码率不一样私域流量。

洗发水跟吃喝类、玩乐类的扫码不一样私域流量。吃、喝、玩、乐是通过衍生的服务来做私域运营，顾客买这类东西，我们会提供一个顾问，用户可以去扫码，这是顾客买的产品的部分价值，这类情况的扫码率会更高。

顾客买回去可能忘记吃，我们通过运营服务，把复购周期做好，原来一个月复购，现在两个月复购，通过更高频的触达，可以卖给顾客关联物品私域流量。

爆款儿童故事机，一年销量几百万台，这款产品之前只赚十元的差价私域流量。买儿童故事机的用户几乎是宝妈群体，他们买了产品后只是扫码关注，下载APP，或者关注公众号，而公众号只是简单粗暴地发广告。

针对这类家长用户做私域流量，我们要询问他们是不是宝妈，朋友圈就发与之相关的内容，再推其它相关的产品私域流量。

没有做产品关联的情况下，只卖交互类广告，一个交互类广告可以卖100元-150元，甚至更高私域流量。通过单品做流量，包括朋友圈投放广告，首先打造超级单品，定义人设是“人的身材管理师”，再衍生其它的益生菌、保健品等产品。

2.私域流量2.0“以货筛人”通过超级大单品，精准的品类来做私域流量私域流量。

筛选细分人群的常用方式比如我们送私域流量的书，如果你对私域流量不感兴趣就不会领，但只要你领完后分享，你身边对私域流量感兴趣的朋友们也会扫码了解私域流量。

通过反向的方式，精准筛选细分人群私域流量。在精准细分人群里面再做增值服务，再做裂变和扩张。

如果裂变只是送红包，只是送低价的赠品，吸引的人群是很不精准的私域流量。我们构建选品找人的方式，通过内容传播，把更大的流量选出来，再做复购。

首购：复购比为1:3做私域流量时，包括一些平台在内，很多人看重首单，虽然天猫淘宝积累了几百万、几千万的手机号，但这些没有用，你联系不了顾客私域流量。微信不一样，你可以联系顾客。

我们发现首购：复购比为1:3，我们尽可能把前端所有的流量拉上来，用DM（数据挖掘）、短信、广告、智能外呼等等方式私域流量。

同时，更加注重后续用户分层，社群结构私域流量。我们要把用户当人，复购远超于首购，不像一些平台20-30%的流量必须靠投放广告，不然没有流量。

四、通过内容建立信任 基于“微信圈层效应”做裂变

1.“微信圈层效应”在裂变中的体现有些人认为裂变获取的用户是“垃圾人”，我认为如果我们是给大客户做，同样发红包，所有人转发都有红包领，那获取的就是垃圾流量私域流量。

反之，是付费用户、老用户分享，才能得到红包，那是精准用户私域流量。

这就是我们一直强调的圈层交易，你的年收入是10万元的、100万元的，你的圈子都是跟你同一水平私域流量。

当国家宣布我国月收入低于1000元的有6亿人时，我们都很吃惊，因为我们很多人身边没有这样的朋友，或者微信上绝大部分不是这样的好友私域流量。这是因为你的用户消费水平，微信社交关系链不是这个水平的。

2.内容：人设和视频渠道内容不仅是指文章的内容私域流量。

朋友圈人设是内容朋友圈的人设怎么建立，这也是内容私域流量。

我们对所有的销售，都会派发一个手机用来专门对接私域流量。针对每个用户都有七天的剧本去和他们互动，我们公司的logo墙，给用户展示我们跟谁合作过，合作的客户成绩。

通过快速建立信任，让用户知道你是谁，然后更快速地筛选出来私域流量。

群活动、视频是内容群里面的活动我们也把它定义为内容，视频我们也定义为内容，而且视频更快速传递信任私域流量。

现在，淘宝也在视频化、直播化，包括很多客户来找我们合作，如果客户只是线上和我们聊天，就感受不到温度，一旦见面就会加速温度的传递私域流量。

之前我们的信任传递必须得靠朋友圈的七天剧本，现在我们的信任传递靠视频号，靠每周直播，看一场直播就觉得这公司不错，这个人不错，然后很快速地跟我们建立信任私域流量。

如果你是小公司、小品牌，一定要做视频化，一定要做小程序直播，因为这是最快速建立信任的方式私域流量。

如果你的品牌不能跟宝洁、京东PK，那最取巧的方式就是建立个人IP，人的温度是甚于品牌的，能通过更低成本建立人的品牌私域流量。比起构建公司的品牌、产品的品牌，人更容易被建立信任。

3.精准圈层用户实现精准裂变“私域”是公域的杠杆，裂变是“私域”的杠杆私域流量。

私域分三类客户：

第一类是微信里成交私域流量。

第二类是活跃用户私域流量。天猫做杠杆，广告重新投回天猫，才能持续不断地有流量曝光度。现在靠微信导流回去，它的费率会下降，活跃会更高。

第三类是连锁加盟店老用户私域流量。给加盟商提供空中付费，现在通过私域导上来。

裂变，线上用户精准私域流量。裂变来的精准用户，可以快速地活跃线下。

为什么所有的投放一定要做裂变，你投放的成本是100块钱的话，带来的用户只要分享一下，产生裂变，你的成本就变成50元私域流量。

因为他是精准用户，他身边也是这个水平的用户私域流量。大量投放的公司仍然在做裂变，因为它可以降低获客成本。

五、关于私域流量的几点建议1、哪些产品可以做私域流量私域流量？到底什么产品可以做私域？

你会发现赛道不同，产品不同私域流量。

我是这么定义的：不存在哪个品类，哪个渠道，哪个产品才做私域私域流量。如果你是一家甲方公司，是不需要做选择的，你必须把你接触用户的触点搬到线上。

做分销裂变时，我只把分销裂变定义成一个玩法，但我看《营销管理》这本书的时候，有个“4P理论”，其中渠道分销是重要的环节私域流量。

分销几百年前就有了，我成为你的分销者，必须在当地有地或有铺子，才能成为你的分销商，现在只要微信里面有好友，就可以成为分销商私域流量。

不管以前你是多么低频，用户要到门店找你私域流量。现在这些人在线上，在微信里，你加了他，他的频次更低，本质是线下跟用户链接场景的迁移。

2.构建有乘法效应的运营体系所以我们最终的结局是什么私域流量？

做私域流量的业务，一定要构建一个有乘法效应的运营体系私域流量。

虽然我们是创业公司，但我们能够一起合办千人峰会，我们每年都会在不同的城市做大的展会，就是因为我们构建的线上私域流量，我们把所有用户都储存在个人号里面私域流量。

线下见面，一个月一次，但我们每天要打开朋友圈私域流量。微信的数据显示，近100万人有近5000位好友，平均用户是600位好友，一半的用户是低于200位好友。朋友圈打开数据是100亿次，相当于一个人一天打开10次朋友圈，“朋友圈宣传”在个人号上效果是很好的，只要你的用户点赞，就能收到内容推荐。

然后，通过群的营销，提高从众效应私域流量。正是因为我们构建用户体系，就可以快速崛起。

3.私域流量掌握规律，什么时候开始都不晚每个时代有每个时代的机会，每个时代有每个时代的红利私域流量。

目前，仍然有客户没有做线上，只做线下，效果也很好；也有一些客户只做百度投放，没做私域和线下也很好；有些客户只做微信平台，没有做线下渠道，效果也还不错私域流量。

乔布斯刚回归苹果时，记者问他怎么超越微软？他说“我在等一个机会”私域流量。很多人都知道这句话，但是，不知道他接受完这个采访，到苹果上线是十年以后。

私域流量很火，所以不要怀疑自己赶不上了，更不需要焦虑私域流量。

历史总是在“重演”，掌握规律可以快速从0分到90分私域流量。

大到天体间的万有引力公式（F=GmM/r²），小到看不见的分子间的库仑力公式（F=kQ1*Q2/r2），冥冥之中都有共性私域流量。

游戏类的玩法最接近，因为它只有资金流和信息流；其次是教育，因为它提供了限量服务流；再是电商；其后是零售私域流量。最后是个人流量。

每多一个维度，它的迭代速度、进化的速度就会更慢，越简单的结构，运营迭代的速度会更快私域流量。

2017年给教育行业做的方案，2020年给零售行业去用，仍然百分百有效私域流量。

2018年、2019年的方案SaaS(软件即服务)化，到现在我们的SaaS已经一年时间，没有投放任何费用的情况下，已经获得了10万商家私域流量。

就是因为我们把原先给游戏、教育、更先进的公司设计的方案运用到他们的零售，包括电商，多了物流，多了线下等更多维度，它的进化速度更慢私域流量。

所以，不存在所谓降维打击私域流量。

另外，我们做线下合作伙伴的时候也发现，深圳的玩法放在西安，把美国玩法用到中国，都很有效私域流量。现在出海，把中国的模式往东南亚、印度搬，都是可以适用的。

[免责声明]

原文标题：《4千字详析|做好裂变和私域流量的底层逻辑是什么私域流量？| 专家视角》

作者：鉴锋

本文来源于36氪企服点评