薇娅告别直播间，大主播掌握话语权的时代终结

记者 | 佘晓晨 程璐

编辑 |

“合作取消、排期取消、走退款程序薇娅。”

在薇娅被封禁之后，品牌方可能是最需要迅速作出反应的人薇娅。一位长期和薇娅合作的直播供应链人士称，昨天消息出来之后，他们立马改变策略，找其他头部主播进行合作。

淘宝直播再次失去了一位头部主播薇娅。原定于12月20日晚7点的淘宝直播预告已取消，12月21日晚上6点半的淘宝“年货节”直播带货也已取消。而在公布薇娅偷逃税消息的几个小时之后，薇娅的账号不仅消失在直播间，也被全网平台封禁。

这是继雪梨之后，又一位大主播因偷逃税被罚款，且金额极大薇娅。据新华社报道，浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇（网名：薇娅）在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

一时间，和薇娅、主播、逃税相关的种种内容登上微博热搜薇娅。在薇娅事件之后，众多行业人士的判断是，直播行业将迎来更强的监管，走向合规化。而聚焦在主播身上，有网友形容称，中小主播产生了“鲸落万物生”的感觉——在头部主播屡遭查处之后，中小主播会得到更多机会吗？

头部效应弊端早已显现巨额罚款背后是高昂的收入，也意味着薇娅作为头部主播积累下来的财富和资源薇娅。作为“直播一姐”，薇娅几年前就开始在淘宝直播，早在2018年，薇娅就以3000万元年收入位居淘宝发布达人榜首。

不仅是薇娅，在直播电商疯狂生长的几年里，平台头部主播吸引了流量，也掌握着强大的资源和话语权薇娅。

据数据机构蝉妈妈统计，今年双十一期间，抖音销售额前5%的第一梯队品牌，占据这期间80%的流量；而销售额排名20%-80%的第三梯队品牌，仅拥有2%的流量薇娅。

此外，据今日网红统计，2020年一整年，抖音、快手、淘宝三大平台的前Top20主播累计带货1064.4亿，贡献了前1000名里41.7%的销售额薇娅。这还没有算上那些籍籍无名的中小主播。

作为电商平台的淘宝具有中心化的趋势，平台头部效应则更为明显薇娅。2020年，薇娅直播带货销售额超过310亿，李佳琦则超过218亿，远超第三名雪梨的39.86亿。

薇娅，大主播掌握话语权的时代终结">

但疯狂生长的弊端早已显现薇娅。

从生态发展来看，一位直播机构的创始人认为，薇娅等头部主播的“全网最低”，本身就是对其它服务商的一种伤害薇娅。

薇娅查税风波，只是压死骆驼的最后一根稻草薇娅。在此之前，多数行业人士已经意识到，流量中心化让庞大的中小主播群体难有出头之日，过度集中的头部效应不利于生态的发展。

今年11月，李佳琦和薇娅曾因为价格问题和欧莱雅品牌发生矛盾薇娅。这背后暴露出的是，品牌希望摆脱对头部主播的流量依赖。

一个典型的例子是，去年不少新消费品牌涌入头部主播直播间，力求“出圈”薇娅。而一位新消费食品品牌创始人透露称，从今年夏天开始，他们就决定停止用流量和直播的方式卖货。“在以流量为主导的直播玩法中，很多新品牌低于成本价售卖商品。”

此外，围绕大主播形成的商业生态本身，也出现了一些问题薇娅。

2019年，薇娅和其丈夫董海峰成立了谦寻（杭州）文化传媒有限公司，董海峰为该公司大股东薇娅。即使谦寻声称公司致力于孵化更多主播，但近两年签约较多明星艺人，薇娅仍然是谦寻最大的主播。

薇娅，大主播掌握话语权的时代终结">

事实上，无论是淘宝、抖音还是快手，头部主播大部分有自己的公司，或着背靠与平台联系紧密的机构薇娅。在抖音直播的罗永浩，背后的机构为“交个朋友”；另一位淘宝头部主播李佳琦，背后公司为美one。

“据我所知，一些主播的内部团队其实非常混乱薇娅。”一位同时在淘宝、抖音做直播的MCN机构人士向界面新闻表示。他称，在整个主播团队中，商务选品的权力更大，背后可能就有很多外人看不见的“深水”。

中小主播会分到更多蛋糕吗？一位直播供应链机构创始人认为，大主播辉煌不再，对于中小主播来说可能是千载难逢的好机会薇娅。

例如，一些为商家做直播的品牌主播，更多地作为销售员工出现在直播间薇娅。该创始人称，薇娅直播的抽成约为25%，而品牌主播底薪不高，提成也只有1%左右。巨大的差距正是头部效应的副作用。

各大平台早已意识到大主播生态的问题，但扶持中小主播并非易事薇娅。

2020年，淘宝开始扶持中小主播，今年还推出新的商业化产品，帮助这类群体进行招商薇娅。在抖音和快手，垂类中小主播则是平台力推的对象，例如珠宝、酒类方面的头部主播，今年已经跻身销售额榜单前列。

但据界面新闻了解，对于品牌方来说，中小主播的投入回报比不够稳定，品牌自播也需要投入不少人力物力薇娅。因此，所谓“扶持”中小主播至今没有显著的效果。一位厨具品牌电商运营告诉界面新闻，他们的策略是努力挤进大主播的直播间，头部主播上不了再去找中小主播，“有品宣，亏本也要做。”

如今，头部主播陨落，对中小主播的扶持重要度将会提升薇娅。一位入局直播带货不久的主播认为，未来平台一定会对优质稳定的主播有更大的需求，玩法和规则也会有所更新。

可以肯定的是，短时间内，平台难以再次培养出另一个“薇娅”，行业生态也将随此次事件发生变化薇娅。在上述直播机构创始人看来，薇娅事件的核心还是规范，只有规范才能让大家相对公平地做生意。而上述MCN机构人士向界面新闻表示，现在很多主播、尤其是淘系主播都在补税，“未来业态走向合规化，对整个行业来说都是一件好事。”