微博、短视频纷纷转向MCN，变现之路在何方？

短视频创业热潮进入第二年，风口正在全面转向MCN模式。从上半年延续到现在，多家MCN机构相继宣布融资。其中包括拥有papitube的泰洋川禾、以搞笑视频起家转型为垂直品类运营的何仙姑夫、专注于美妆内容工业化生产和产业延展的快美妆，以及发力视频智能化营销的门牙视频等不同品类。

MCN是一个舶来品，MCN(Multi-Channel Network)的概念始于YouTube。一个MCN公司就好比一个网红经纪公司，签约专业的内容生产者，在资本和资源的支持下，为其提供营销推广、流量内容分发、招商引资等服务，MCN可以从中收取费用或广告分成。2014年，迪士尼以5亿美元的价格收购了Youtube最大的MCN Maker Studios，被认为是MCN模式的巨大成功。

业界普遍认为，“有能力和资源帮助内容生产者的公司”都可被称为MCN。具体来说，MCN一般都会根据自身对市场以及品牌合作方的了解，深度介入CP的内容生产与投放，帮助其内容更好地适应市场环境。

从平台的角度来看，MCN则被视为“平台-CP”二级结构瓦解之后的直接合作伙伴与新的变现手段，平台向其分配合适的流量与对应的人群。

2017年5月，微博正式发布垂直MCN合作计划，接入各个垂直领域MCN机构，宣布将通过资源和政策倾斜的方式，帮助垂直机构建设旗下优质帐号矩阵，加快机构发展速度。对于签约的MCN机构，微博将为其提供整体服务包，在产品、运营和专属服务上与非签约机构区隔开来。

实际上，从2016年下半年开始，微博的MCN内测工作就已经展开。仅仅2016年一年，微博在短视频领域与超过200家视频MCN机构进行了接入合作，其中包括新片场、一条、papitube等头部机构，并且数据非常亮眼——单帐号粉丝量平均增长52%，帐号的阅读总量提升了126%，帐号的视频播放总量增长超过50倍。正式对外开放合作的后微博，在MCN服务上的收益将十分可观。

MCN的出现源于短视频的发展遇到了瓶颈。

一方面，专业短视频生产机构面临真实的发展瓶颈，一个典型事件是，2016年11月，联合投资papi酱1200万的罗辑思维宣布正式撤资。另一方面，从去年各平台力推短视频开始到今年，市场也发生了变化。新进入的大批从业者面对的是一个高度竞争的市场，而个人创作者又不知道怎么进行专业化的内容生产，不知道怎么跟平台合作，也不知道怎么变现。

这时，就需要有一个拥有相当理解和控制力的“中间机构”，这就是MCN的形态展现。

MCN相比于之前的PGC，优势到底在哪里呢？

信息价值和效率价值是MCN目前最大的优势。信息价值自不必说，内容生产者、平台、C端、广告主之间永远存在着信息的不对称，对C端和广告主的口味有着极为敏锐的嗅觉的PGC，多数都已经成为了头部，他们不需要MCN公司的帮助。但是还有大量的PGC，他们真的不懂用户、不懂广告主，这时候，MCN把这种嗅觉、经验或者公式打包成服务卖给他们，是非常有价值的。这些弥合信息不对称的工作，对于快速更新迭代的内容产业，意义重大。

效率对称着眼于其工业化的生产流程。很多从业者和投资人认为，内容产业，是一个不追求生产效率、没有规模效应、无法工业化的产业。其实不然。如果见过几个稳定的大规模高质量生产头部PGC的生产方式，这样想法会有所改变。除了内容的量产化，MCN的效率价值更重要是体现在红人养成的工业化，包括筛选、定位、养成、流量放大、社群维护等等。

你可以想象，在没有MCN公司的情况下，这整套的流程是极为低效而昂贵的，因为试错成本太高，同时红人们很难看清这个市场的走向和自己的止损点在哪。但是这对于MCN来说就像家常便饭一样简单：

一套成熟的工业化玩法，可以保证红人像流水线上的娃娃一样被生产和消费。

说了这么多，我们可以根据这两类价值，把所有靠谱的、不靠谱的MCN分为归纳为四个象限：

具有投资价值的，应该是这样一类MCN项目，他们有着：较强的内容判断及制作能力；最好有自己的模版化、工业化的生产机制；同时有很强的流量采购能力，对流量有着水龙头一样的控制力，能够从内容生产和消费两端实现调控，形成匹配。

同时，公司对红人的服务能力也很重要，要让红人们甘心刀枪入库、马放南山，做个纯纯的内容生产者，从而产生对红人的控制能力，这需要非常细致的而体系化的服务。

目前，已经有一些短视频公司借助MCN走向成功。

体量相对较小、定位为“泛女性平台”的美拍，也在2017年9月跟进，发布了自己的MCN战略合作计划。美拍的内容副总裁才华在一次分享会上，强调了短视频是继文字、图片之后的“第三次表达革命”。以大量UGC内容起家的美拍平台，要通过接入MCN生态实现短视频垂直化、品质化、商业化运营。

根据美拍的战略，MCN机构在现阶段将得到平台免费的政策扶持、流量导入甚至CP输送，并且在美拍平台上形成“素人-达人-MCN”三层生态。在美拍的平台上，运营美妆、美食、娱乐等女性群体更为关注内容的MCN机构如快美妆、“办公室小野”背后的洋葱视频等成为第一批签约的MCN机构。

刚刚完成B轮6000万融资的快美妆是一个将垂直品类效应发挥较好的团队，从网罗有原创能力和商业变现潜力的红人开始，逐步形成美妆垂直领域的内容生态。对于团队来说，内容本身依旧依靠CP，快美妆的核心作用在于实现“美妆内容工业化生产”。

不过探讨MCN如何变现这才是根本的问题，也是现在市场上最需要知道的问题。

通过梳理多家MCN机构，不难发现，基于短视频行业的MCN变现无非四点：平台分成、广告、电商以及用户付费。

平台分成大多依赖于平台，微博也好、美图也罢，每一家都会有自己的扶持政策，其实都是希望能够给创作者更多的流量扶持以得到更高的分成，让内容生态变得更加持续，不少MCN公司旗下的一些账号依靠平台分成就能获得不错的收益。

其次是广告变现，与平台分成不同的是，平台分成基于流量，而广告变现需要品牌认可，这就需要更精良的内容制作。一个强有力的内容策划生产团队就显得尤为重要。

第三是电商变现，在MCN所有的变现渠道中，电商无疑是最有想象空间的，网传各类网红的网店动辄销售量过亿的传闻并非空穴来风。只不过，有组织的网红，绝大多数的网店的产权是归MCN公司所有。业内人士透露，一般MCN机构与网红之间按照流水的8:2进行分成，这也就意味着单品的毛利达不到20%，红人反倒会亏钱。

最后是内容付费，与电商类似，内容付费其实也是消耗用户对的信任，但内容付费这块用户会更加垂直，更加精准。

MCN的边界到底在哪里，美拍MCN运营总监张永杰表示，“比想象中的还要广阔，所有规模化聚合创作者并具备生产价值内容能力的机构都可以扩展为MCN。”