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抖音短视频频出电商新规,到底用意为何?

MCN机构MCN机构 网红八卦 2020-03-11 1862 0

2月23日,抖音发布了制止经过主页私信导流至私域的通知:

  针对触及抖音私信导流的广告及相关功用做暂时下线处置,详细包括抖音号推行广告方案制止投放、线索通小6客服私信吊起功用暂时下线、品牌主页功用等,恢复时间另行通知。

  这是2020元旦后抖音生态加速变革的又一项举措,主要对公域流量导向私域的行为作出了约束。

  大批量矩阵号的电商玩家,以及赚一笔就走的“快闪”玩家便是主要的优化对象了。

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  2019年抖音降低购物车门槛以来,在鼓舞素人经过短视频变现之余,也促使平台涌入了众多淘客,平台上也呈现了一些货不对板、质量良莠不齐的商品。

  一篇名为《我一个世界五百强做食品的,被抖音卖烤虾的骗了》向公众展现了一次典型的“买家秀VS卖家秀”消费体验;网红产品“葵儿红石榴防护喷雾”被曝出运用后呈现过敏、烂脸等状况,同时产品鼎力声称的防雾霾功用更是子虚乌有。

  这些鱼龙混杂的产品影响了平台的信誉以及用户的购物体验,优化平台生态亟不可待。

  很明显,平台从推出限流6类内容到约束私域流量引流的规则,抖音近一年来步履不停地限制低本钱内容,推进电商带货标准化进程。

  从抖音变革的速度及力度来看,双方的博弈或许不需太久便可迎来结局。

  2019年年底以来,抖音就盘绕账号、内容、功用等平台生态动作频频:

  1、2019年12月,改版购物车功用,抖音商品链接不再弹出卡片、点开商品链接后并非此前的淘宝第三方平台,而是在中间增加了一个商品聚合页,里面带有该商品链接的其他视频与类似产品。

  2、2020年1月,调整抖音购物车视频发布频次,一切账号每日可发带链接视频为1条/周~10条/天:账号粉丝数低于1000的账号每周仅能发布1条,粉丝数1万及以上的每天最多发布10条。

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  3、1月音讯,抖音从1月15日开端针对化装品商品停止重新挑选,从2月17日开端针对生鲜商品停止重新挑选。经挑选的优质商品将供平台达人分享,非保存店铺商品暂不支持分享。此外有MCN发现淘宝PID绑定次数受限。

  4、2月6日,对开通电商功用的账号停止实名制考证,需姓名、身份证号、手机号、人脸,开通橱窗的以个人名义交纳500元的保证金。

  5、2月16日,针对带货橱窗号推出了“商品分享作者等级体系 ”规则,鼓舞创作者投入精神运营橱窗。

  对内容质量、内容影响力、粉丝影响力、商业影响力4个维度评分,将作者分为7个等级,lv4以上可取得达人榜、好物榜、专属运营、高星俱乐部、平台签约等引荐资源。

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  引荐阅读:

  抖音电商迎来史上最大调整!(短视频带货玩家必看)

  6、2月23日,针对触及抖音私信导流的广告及相关功用做暂时下线处置,详细包括抖音号推行广告方案制止投放、线索通小6客服私信吊起功用暂时下线、品牌主页功用等。

  7、2月28日,安卓9.90版本(苹果暂未上线)将原“同城”变卦为“热点”。点击“热点”进入带有分类导航的引荐页,类别包含热点、游戏、体育、美食、美妆等10个。

  一句话总结这些新规的意图,大抵就是打击羊毛党、鼓舞内容创作者、重新分配与电商带货相关的中心流量。

  抖音稍微“激进”的调整节拍也惹起了许多从业者讨论,有观念以为抖音或关闭局部品类,以至逐渐关闭一切品类向站外导流成交的行为,时间在3个月左右。其后抖音或将加码供给链,自建电商平台。

  久远方案及战略方案此处我们暂且不做讨论,目前与创作者息息相关的是抖音对CPS带货的态度。

  也有一种声音, 以为抖音在电商带货上的收益或许无法掩盖本钱,可能是个不怎样划算的买卖。

  抖音既然是中心化算法平台,那么一切的流量倾斜便都是有本钱的。国金证券剖析师裴培以为,在整个带货过程中,抖音付出了流量、带宽和技术支持,却只能得到个位数的技术效劳费。

  受益最大的是网红自己,其次是淘宝/天猫等第三方平台,最后才是抖音。在直播带货行为中耗费的用户时长,假如用来看普通的文娱性短视频,能够插入更多的广告、带来更高的收入。

  目前为止制造盛行依然是抖音的中心竞争力,该优势使其在营销层面具有结实的壁垒。

  但恰逢新批发行业发作革新,传统的“人找货”开端向“货找人”过渡,内容电商的潜力在2019年被激活,抖音想必也不会袖手旁观。

  不过吃到这块蛋糕所付出的代价,或许不比放弃这块蛋糕来的轻松。

  范围化的红人电商,实质上是红人用本人的信誉为产品做背书,那么红人与粉丝之间最为重要的便是“信任”,并且用户要有主动消费的诉求,或者至少对价钱的敏感度低。

  粉丝粘性+消费动机,要想电商带货在抖音的盈利形式中扮演重要角色,这两点或许是抖音绕不过的问题。

  而我们也欣喜的发现,抖音近来的产品上的变化,或与上述两个诉求存在一些关联。

  2月28日,抖音在安卓上线了9.90版本(苹果暂未上线)。在新版本中,抖音原“同城”页面被交换成了“热点”。

  点击“热点”,会进入带有分类导航的引荐页,内含热点、游戏、体育、美食、游览、轻学问、明星、直播、二次元、美妆10个类别。

  其中,热点中的内容,除了来自抖音,还有来自火山、西瓜的原创视频内容,主动点选显然有利于培育用户主动搜索的认识。

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  “热点”下的视频依据当下播放量停止排列,其他类别则是相似快手的“双列点选”页面,与抖音“专利”的沉浸式单列上滑的体验不同。

  点击某个视频停止观看时,可上下滑动切换同品类下的视频,同品类间照旧是沉浸式体验。

  且依据体验,2月26日在垂直品类中刷到了12月6日的内容,除热点外,其他品类中的内容时效性要弱于自然引荐页。

  可见该页面的分发逻辑中,垂直度、视频数据等掩盖掉了一些因缺乏时效性形成的损失,从而使得优质内容有更多积聚长尾流量的。这对垂类作者是一个时机。

  电商带货对垂类创作者来说是一个不错的变现方式,不同于文娱类账号,垂类内容价值在于人群精准而非基数庞大,这就形成了群众消费品会更倾向于文娱类的高粉大号。

  而垂类IP的广告商单也多集中在本身品类中,有一定的局限性,那么在平台生态中搭建一个稳定的、去马太效应的变现形式,对维护垂类创作者意义严重。

  而除了“热点”功用的变化,抖音在搜索入口折叠品牌热DOU榜,弱化品牌应战赛展现入口的改动 。

  一方面净化了搜索页面,给用户更多纯洁体验;但从另一方面来说,这种产品逻辑或许也在促进用户变被动投喂为主动搜索。 它除了为开展小程序教育用户外,也利于垂类用户主动找到目的内容。

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  假如更进一步的话,文娱类内容与垂类内容各自最理想的载体与呈现方式,对应在产品逻辑上其实分歧并不小:

  主动VS被动,无目的VS有目的,消遣VS信息增量…这也或许是抖音从生态上走向兼容并包、百花齐放的先兆吧。

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