视频号能否拯救微信？

视频号？">

题图来自《让子弹飞》

腾讯2021年三季度财报显示，净利润为317.51亿元，同比下降1.7%，近十年来第一次出现同比下滑视频号。

另一个更值得关注的点是，以抖音快手为代表的短视频业务，日活用户体量已位居中国移动互联网应用第二第三，对腾讯的即时通讯、游戏、视频等业务形成合围视频号。

在当前环境下，腾讯为了保持国内移动互联网行业的领先地位，首要目标是确保微信的基本盘不动摇视频号。而微信的未来，很大程度上取决于视频号的发展。

要理解这一点，先要理解腾讯的商业模式视频号。

腾讯起家于即时通讯产品QQ，并在QQ的用户基础上搭建了社交、增值业务、游戏、广告等产品生态视频号。由于即时通讯产品的网络效应和高粘性，腾讯的用户获取成本极低，留存状况极好，并且，增值业务和游戏也是毛利极高的商业化产品。这个商业闭环，成就了腾讯的第一个十年。

在2010年移动互联网崛起时，腾讯再次通过微信巩固了用户护城河视频号。同时，腾讯利用微信和QQ带来的低成本流量，以及自身商业化的丰厚利润，开展对外投资，迅速搭建内容、电商、生活服务等领域的企业矩阵。

因此，腾讯商业模式的核心，就是通过即时通讯产品，卡位上游流量，以获得用户、商业化、投资的主动权视频号。

然而这完美近似于永动机一般的商业模式，在4G+短视频时代来临后，却遭遇了挑战视频号。

面对字节跳动旗下的抖音，腾讯自家以微视为代表的一系列短视频产品，纷纷被斩落马下，被投企业中的快手，日活跃用户数也在2018年夏天被抖音超越视频号。2021年初，贵为短视频概念第一股的快手，上市后股价一泻千里，至今仍然处于破发状态。同时，上线已超过20年的QQ疲态尽显，活跃用户数连续下跌。

面临自研产品和友军产品纷纷败退的现状，腾讯最后的选择，就是守住微信，巩固腾讯的商业护城河视频号。而具体手段上，为何一定要选择短视频呢？

业内有一种论调，认为只要微信还是国内用户的首选即时通信软件，腾讯的流量优势地位就是坚不可摧的视频号。即时通讯固然是粘性极强的用户获取和留存手段，但这里有个误区，就是将即时通讯等价于用户社交关系链，按照这个逻辑，Facebook根本就不会出现。

实际上，社交关系链才是真正的竞争力核心，而社交关系链的特点是，当产品的用户数量、使用频次（频率+时长）、渗透率超过一定水平，社交关系链便会复制甚至迁移过来视频号。因此，无论是三亿日活的快手，还是六亿日活的抖音，体量都足够引起腾讯的担忧。

3G时代，以图文为主的应用场景，微信足以满足用户通讯、社交和基础的娱乐需求视频号。但4G、5G和大屏幕高分辨率手机普及后，视频显然是更优秀的媒体、娱乐载体，短视频加个性化推荐，更是将视频娱乐体验带到了前所未有的高度。腾讯在这个阶段，缺乏推荐技术和运营经验的支撑，仅靠流量输送，是难以推动一个独立的短视频产品的。

因此，腾讯要延续微信的用户优势，要拓展视频的用户场景，只剩在微信内做短视频一个选择视频号。视频号作为微信的一个功能模块，在2020年1月应运而生。

视频号上线前八个月，面临内容供给缺乏、质量参差不齐、与微信其他功能整合不良等种种问题，一度遭遇各种质疑视频号。但有微信近乎百分之百的移动互联网用户渗透率做保障，视频号经过迭代，在2020年第四季度迎来快速增长。

2021年1月20日，第三方机构视灯研究院发布的《2020年视灯视频号发展白皮书》显示，截止到2020年底，视频号DAU破2.8亿，视频号总数超过3000万，平均用户日均使用时长19分钟视频号。

2021年8月，多位业内人士在公开演讲中披露视频号日活数据达到4.5亿，人均时长35分钟视频号。截止本文完成时，有消息宣称视频号日活已超过5亿，并在年底达到6亿，追平直至超过抖音的日活水平。

相比起抖音快手的打开即播放，视频号仅是微信二级页面下的一个功能模块，这是它上线之初不被看好的原因之一视频号。但视频号内容的生产、流转、曝光、消费可以在微信体系内无缝完成，这是抖音、快手甚至腾讯自家的微视都不具备的优势。

另一方面，微信的社交关系链，可以解决一部分视频号发展前期的内容质量问题视频号。

抖音快手的创作者需要通过内容质量博取推荐算法的青睐，视频号则可以通过作者好友、粉丝的转发点赞来扩大传播，因为社交和粉丝关系，会天然降低内容消费者对内容创作质量的容忍度视频号。

虽然张小龙也表示过，视频号的远期目标是让用户消费推荐内容为主，但在微信的环境下，社交关系无疑是最容易利用的资源视频号。上到微信团队，下到创作者，很难想象他们会主动放弃社交关系链这一利器，完全投向推荐算法，把自己带向抖音快手的正面战场。

在可见的未来，微信社交关系链在帮助微信完成视频号的冷启动和用户教育之后，也将会成为视频号下一步发展的最大变量，因为微信上大量存在的熟人关系，并不利于内容消费的泛化视频号。这么说可能有些抽象，我们来举三个具体的例子。

在最新版的微信视频号中，即使在“推荐”栏目，朋友赞过的视频仍然会优先呈现，并显示赞过本条内容的朋友头像、昵称视频号。因此，用户在观看视频内容时，如果点赞，则需要考虑微信好友也会看到；如果不点赞，则会影响内容的推荐分发指标。为解决这一问题，视频号开发了“私密赞”功能，需要长按点赞按钮呼出，但这多出的一步操作，显然也会影响用户体验和点赞数据。

出于用户行为区隔和隐私的考虑，视频号和公众号一样，是在个人微信号之外另行设置一套用户ID体系视频号。虽然视频号可以与个人微信号绑定，并在个人名片首页展示，但用户在视频号和视频号直播间活动时，只有视频号ID身份可被他人添加，个人微信身份是无法被添加的。而用户在进入直播间发言时，除了前述两个身份，还可以创建第三个匿名的马甲身份。

不难看出，无论“私密赞”还是“多身份切换”，这类复杂的设计，都是为了调和微信原有的封闭社交关系、与视频号带来的开放社交关系之间的矛盾视频号。这种“既要又要”、画蛇添足的产品设计，就体现了微信固有社交关系对视频号场景带来的制约。

另一方面，社交关系叠加后的视频号，在单纯的内容消费场景下，尚未展现出优势视频号。以今年9月25日，央视直播孟晚舟回国新闻为例，在孟走下飞机的时刻，我分别观察了央视在三家平台的直播间数据。抖音快手的单场累计观众人数均在3000万左右，而视频号仅有1000万。这一数据与彼时视频号4.5亿的日活数据相比，并不出色。大致同样的数据比例，也出现在了10月16日神舟十三号发射直播中。

考虑到视频号的发展不可能完全摆脱微信的熟人社交关系链影响，我认为视频号会走出不同于抖音、快手的第三条路视频号。

抖音强调全局效率最优，重视内容消费端体验视频号。而快手强调私域流量，重视创作者体验和下沉市场。视频号从私域流量加持和零门槛内容生产的角度，前期表现更像快手一些。并且，微信对国内移动互联网用户的无缝覆盖，理论上可以做到比快手更加下沉。但这并不意味着视频号会逐步取代快手，顶多只是蚕食一部分快手的使用场景。

视频号目前，更多被用于私域流量的变现环节，即专门针对微信好友、视频号公众号粉丝的内容生产视频号。从微信外的全网收集所谓公域流量，沉淀到个人的微信号、视频号后，再通过短视频和直播，售卖产品或服务，已经是当下非媒体类视频号创作者的标准变现操作。因此，视频号的非媒体类内容创作者，并非像抖音、快手一样，需要兼顾粉丝（留存变现）和非粉丝（获客），而是更专注于服务现有粉丝。

抖音、快手的创作者，无论是以涨粉还是带货为目的，付费投放（抖音的“抖加”，快手的“粉条”）是常见的方法，而视频号的官方付费投放工具迟迟没有落地，甚至未来是否会有这样的工具都未可知，正是因为微信具备全网引流的优势视频号。对于腾讯而言，微信是流量的起点，而对于创作者，微信却是流量的终点。

讨论到这里，视频号的发展方向也就明确了视频号。短期内视频号的内容消费仍依赖于社交关系，中长期来看，视频号的内容消费比例中，推荐分发的比例会接近快手，但无法达到抖音的水平。

作为微信的功能模块，视频号不会反客为主，破坏微信作为即时通讯产品的基础体验，但可以增加微信的用户时长，也可以为内容生产者提供私域流量沉淀和变现的工具视频号。视频号的存在，强化了微信作为内容创作者私域流量池的意义，也留住了内容消费者，对于微信乃至腾讯的后续发展，具有不可或缺的战略意义。

判官：资深产品经理视频号，虎嗅2017、2019年度作者

著有《产品觉醒》一书