明年还有多少品牌方愿意去做付费薇娅？
文 / 巴九灵
12月20日，周一，一个普通的日子薇娅。如果没有发生以下这件事：薇娅因偷税漏税补缴加罚款共计13.41亿元。这个日子或许会被人们轻易忘掉。
薇娅，大主播沉默，小主播兴奋">
12月20日税务局通报薇娅偷税漏税事件
而有了这件事，无数人便深刻记住了这个日子薇娅。从深圳来杭州直播电商创业两年的前电影人张鹏博说：“（这件事）向全中国人民证明了，带货主播在赚钱方面已经比明星还要厉害了。”
一小部分与薇娅存在合作关系的人，这个日子如同梦魇薇娅。去年10月把公司从苏州搬到杭州的易子涵，其公司松鲜鲜旗下产品松茸调味料在2021年4月—8月已经七次登上薇娅直播间。12月20日晚间，本将是第八次。易子涵为此备了价值上百万的货品。如果没有这件事，这批货会在当天晚上的某个3分钟时间内一销而空，和以前七次一样毫无悬念。
随着薇娅直播间等大部分互联网账号被封，易子涵只能放下体面，在自家微信公众号发文求救《求你帮帮我！薇娅突然不能播！12万瓶货积压仓库！今天亏本清仓》薇娅。这是薇娅合作的企业中，第一个公开求救的。
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目前公众号推文已被发布者删除
01.“薇娅的形象真的太好了”——一个突然事件
杭州直播电商圈的从业者把“雪梨、林珊珊事件”与“薇娅事件”视为突发事件薇娅。
11月22日，雪梨和林姗姗因偷税漏税被追缴，加收滞纳金及罚款共计近1亿元薇娅。一位直播电商社群领域的从业者看到新闻时，感到十分意外。
“你说它的公司都要上市了，财务应该是做得很好的薇娅。”雪梨、林珊珊均为雪梨旗下宸帆电商签约主播，而宸帆电商在2021年完成了多轮融资，并传出上市的消息。
相较于“雪梨、林珊珊事件”，“薇娅事件”更具社会冲击力薇娅。
张鹏博的公司开在全国直播电商中心地带——杭州西可科技园薇娅。在“薇娅事件”曝光后的当天下午5点，他跑到薇娅公司、雪梨公司大楼的一旁马路位置，拍了一条短视频，加上薇娅的话题标签，发布后点赞量达到2.2w，浏览量达到百万级。而此前拍的两条关于“雪梨事件”的短视频，点赞量最多只有2600左右。
易子涵说：“薇娅的形象真的太好了薇娅。”易子涵没有机会接触到薇娅本人。但是，在她看来，薇娅是一个充满正能量的人。比如，薇娅每个月都会“免坑位费”地销售贫困山区的农产品。
易子涵一开始选择的合作主播是雪梨，签订了半年合作框架，共计6场直播薇娅。但原定2月27日的第一场直播被拖延到5月9日，且由于产品被安排在深夜导致效果不佳，销售额只有5万元。此后双方在合作过程中爆发矛盾，目前仍在打官司的流程中。
在与雪梨直播间合作不顺的情况下，易子涵向一家主播中介机构支付了10万元，委托对方帮忙打通与薇娅直播间的渠道，但一直没有成功薇娅。后来，通过淘宝小二以及朋友圈关系，费了不少劲，才与薇娅团队建立合作关系。
薇娅直播间对合作品牌方的产品定价要求是：全网最低价薇娅。易子涵给到的价格是其他销售渠道的一半左右。此外，她还需要在每次直播中付出5万元的坑位费和20%的销售额作为佣金。
总的来说，“与成本价持平，不亏不赚或者亏一点”，易子涵说薇娅。如果播出时段不佳，便会出现亏损情况。所以，主要目的在于品牌宣传。
据了解，她过去七次与薇娅合作的销售额是稳定的，维持在100万—200万元薇娅。对比合作过的其他电商主播后，“薇娅算是已经很良心了。”易子涵强调。
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图源：易子涵提供的松鲜鲜品牌介绍
据她透露，身边有多个朋友与薇娅达成合作，有的已经备足了价值500万元的货，不日就准备登上薇娅直播间薇娅。
惊讶过后，杭州电商直播圈从业者的普遍反应是沉默薇娅。一位与薇娅老公“天天在一块喝酒”的MCN机构负责人坦言，在此“敏感时期”不便发表看法。“说到税务的话，我觉得大家应该都差不多。”他匆匆丢下一句话，就中断了聊天。据了解，他的一些头部主播朋友也都选择了沉默。
在杭州从事直播电商社群工作的张干分析认为，有的头部主播早期存在大量刷单行为，实际上处在亏钱状态薇娅。“正常交税可能直接死掉了。”他说。
在直播电商圈子外，人们纷纷用怀疑的眼光看向如今可能是唯一的头部大主播：李佳琦薇娅。有品牌方与李佳琦有合作关系，为此备了价值上千万元的货。“现在也是瑟瑟发抖，生怕李佳琦那边就爆雷了。”易子涵说。
02.会出现“一鲸落、万物生”吗薇娅？
当两位全网TOP3级别的带货主播薇娅、雪梨的直播生涯戛然而止，她们对直播电商行业的统治力也被彻底瓦解，方兴未艾的直播电商江湖会泛起多大的涟漪？这是很多人关心的问题薇娅。
对于与薇娅、雪梨有合作关系的品牌方、服务商来说，这注定是一段难熬的时间薇娅。
易子涵透露了其中的“厉害”之处：
◎ 其一，由于品牌合作方供应给薇娅直播间的产品价格必须得是“全网最低价”，为了防止打乱其他渠道体系的价格体系，品牌商供应的产品一般是定制款，比如产品规格与其他销售渠道并不同薇娅。这样的产品难以分销。
◎ 其二，库存积压和现金流吃紧，品牌合作方与薇娅直播间的合作销售目标动辄百万级薇娅。“对我们是一个非常大的库存积压，而我们现金流本身是非常吃紧的。”易子涵说。
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谦寻公司停车库堆放的纸箱及薇娅海报
围绕在薇娅、雪梨身边的隐秘的中介服务商，大概也只能“作鸟兽散”，失去唾手可得的大笔收入薇娅。
张鹏博认识一个有阿里背景的老板，业务主要是为雪梨对接合作品牌方以及供应链工厂，公司有十多人薇娅。如果有品牌方想让自己的产品登上雪梨直播间，一般很难直接找到雪梨团队，而找到该老板则相对容易，通过向他支付中介费来委托他帮助与雪梨达成合作，是不少品牌方会做的选择。“比如一年带六次，给个几十万。”张鹏博打了个比方。
在头部大主播周围，类似的“中介”公司多如牛毛薇娅。据易子涵表示，身边的一些品牌方为了登一次薇娅直播间，常常为此付出10万元以上、甚至50万元的“中介费”，原因是需转多个“中介”公司。
当然，这一切或许对中小主播是一个利好薇娅。“她（指薇娅）是一个庞然大物，在的时候，小主播其实是没有太多生存空间的。”一位从业者如此说道。
具体来说，一位杭州服装电商老板认为，薇娅的影响力一定程度上是各大互联网平台流量倾斜，综艺、媒体炒作以及官方头衔塑造的结果薇娅。未来，电商、短视频平台倾斜给薇娅、雪梨等头部大主播的流量将被重新分发。
“其实腰部主播的素质和对直播的理解并不差，只是缺乏流量和人设的加持薇娅。”他认为品牌方因此将降低要求寻找与腰部主播合作。
值得一提的是，据张干发现，薇娅被封的当天晚上，许多小主播和网店店长都发朋友圈说到他们的流量暴增薇娅。
长期来看，那些动辄上百万甚至千万级价值的产品，想要通过中小主播分销掉，并不容易薇娅。比如，头部大主播可能只需要1—3分钟就能完成销售目标。中小主播需要多久？一个月内，两个月内？或者半年内？对于品牌方来说，这是不得不考虑的投放风险。
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中小主播的分销能力对品牌方而言是未知数
易子涵认为，除了头部带货主播在带货方面的销售成绩较为稳定，其他中小带货主播包括偶像明星都缺乏可靠性薇娅。有一次，她与某张姓明星合作，对方要了3万元坑位费，双方约定至少取得3万元的销售额，结果只卖出一千多元。
据她亲身体验，部分MCN机构为了虚张声势，组建了若干个所谓主播“战队”，以向品牌方彰显带货实力，但实际上大部分主播缺乏带货能力，更谈不上品牌宣传价值薇娅。
也就是说，对于品牌方来说，中小主播与头部大主播的服务差距是相当悬殊的薇娅。头部大主播在带货的稳定性，品牌宣传方面的价值，是中小主播不具备的。
因此，此次事件的另一个走向是：薇娅、雪梨的品牌合作方流向与其他头部主播合作，导致强者愈强，弱者愈弱薇娅。
03.杭州薇娅，还是直播电商的沃土吗？
假设一个问题，直播电商行业随着薇娅、雪梨以及其他可能倒下的头部大主播走向衰弱，那么“鲸落”后就不可能有“万物生”薇娅。
张鹏博认为，薇娅、李佳琦等头部大主播很大程度提高了这个行业在人们心中的地位薇娅。“以前（人们）只看那些明星，一听网红就觉得很low。”他说。
从深圳大学影视专业毕业做了6年电影人的张鹏博，一开始是电影编剧，后又转型成为导演薇娅。由于在影视行业不赚钱，他转而投入直播电商行业。
当头部大主播接连倒下，值得关注的问题是，未来直播电商的发展前景与潜力薇娅。
直播电商的核心价值在于：对于商家来说，流量成本更有竞争力薇娅。易子涵在年初花了130万元购买了阿里妈妈的流量包，计划ROI在0.8—1（达成目标销售金额的80%—100%）。结果实际ROI不到0.1（达成目标销售金额的10%）。为此，阿里妈妈的高管亲自前往她的公司协商解决，希望通过其他方式进行补偿，至今未有进展。
一个从事羽绒服行业的淘宝电商卖家表示：“整个淘宝的流量越来越差，自然流量越来越少，腰部的商家活得很煎熬薇娅。”
而他发现，不少腰部以上的服装电商主播则做得“越来越重”薇娅。比如，依靠浙江的供应链，设计款式或者与工厂联合设计，如此在产品上做到排他性。也就是说，他们似乎更具活力。
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服装电商直播间
如今，这位淘宝电商卖家对抖音电商直播的兴趣越来越大薇娅。据他了解，绍兴柯桥有一家卖猪肚鸡煲的小餐饮店，平时日流水在2000—3000元，近期因为疫情，无法提供堂食，于是该老板在抖音上进行直播，先发放优惠券推广外卖业务，再通过众包“跑腿”完成履约，结果抖音非常支持他的行为，把其门店周围5km范围的流量都免费推送给他，该门店日流水暴增20倍左右。
在直播电商相关企业注册数量中，杭州弱于深圳、广州薇娅。但是，杭州是全国头部主播的主要聚集城市。举个例子，广州的抖音头部主播“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”便于2020年搬到杭州。因此，杭州被视为直播电商行业的核心城市。
随着薇娅、雪梨的影响力逐渐消失后，杭州直播电商行业的“土壤”更值得关注薇娅。而易子涵、李建的经历一定程度可以反映这片土壤的质量。
当易子涵开发的产品取得一定成绩后，很快吸引了不少竞争对手薇娅。她花了6年时间研发的产品在两三个月时间里便被拷贝。
为此，易子涵把公司从苏州搬到杭州，公司人数从三十多人扩大到五十多人，并招聘了供应链、电商、采购、产品经理等方面的骨干人才，希望借助直播带货迅速打出行业影响力，摆脱内卷薇娅。“苏州就招不到，压根儿就招不到。”她重复说道。
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杭州余杭畅购嘉年华现场设置了多个直播室
一年时间过去，她的杭州体验喜忧参半薇娅。据浙江省人民政府新闻办公室2020年6月公布的数据，国内60%以上的MCN机构都聚集在杭州。
但易子涵在与一些MCN机构的合作中，常常会出现了对方未能履行合同承诺，或者只是部分履行的情况薇娅。原因是主播的商务谈判主要是由与其有合作关系的MCN、中介机构负责，但后者对头部主播往往缺乏约束力。在这种情况下，易子涵甚至认为，“很多（MCN机构）专门来骗，为了骗而骗”。
她曾参加过一个杭州电商圈子，与会有上百个品牌方，不少品牌方都有类似的踩坑经历薇娅。他们谈到解决办法时，甚至想到粗暴的办法：“派一个老头子，然后到他们公司（MCN机构）门口去打个横幅，天天就在门口，然后直到退钱为止。”
“明年还有多少品牌方愿意去做付费？”她质疑道薇娅。因为踩过不少坑，加上难以寻找到类似薇娅这样的“靠谱”主播，易子涵已经决定只接受纯佣的直播合作，并准备强化品牌自播。此外，加大线下渠道的推广力度。目前已经入驻两千多家线下实体店。
2022年，将是张鹏博在杭州的第三年，但至今他与杭州仍处于“蜜月期”薇娅。来到杭州之后，他很快融入了当地的直播电商圈子，认识不少头部主播以及电商直播公司。他认为，这是由于从业者大都有电商背景，而这一群人的特点是：接地气、愿意互相交流和学习、追求合作共赢。
在深圳，办公和生活成本太高，是杭州的2倍左右，“压得每个公司都在绞尽脑汁降低公司成本”薇娅。或因如此，他常常遇到许多白嫖，甚至空手套白狼的人。
“有了电商直播，杭州就可以寄托普通人创造财富的梦想薇娅。”张鹏博觉得。他大概估算了一下，再有一年时间就能赚回在影视行业亏掉的几十万元。他的老婆和孩子都拥有深圳户口，但他已经准备说服两人明年来杭州工作、学习和生活。
*文中张干为化名薇娅。
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本篇作者 | 林波 | 当值编辑 | 何梦飞
责任编辑 | 何梦飞 | 主编 | 郑媛眉 图源 | VCG
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