李子柒，但背后的代工厂等不了">
文｜王亚琪
编辑｜斯问
李子柒“消失”半年了，在视频网站上，她的内容更新停留在2021年7月14日李子柒。
6个月时间，足够市场跌宕起伏地翻过一轮李子柒。“男版李子柒”张同学在抖音上疯狂收割流量，同样打着田园乌托邦风格，第三方平台上他的广告报价已经达到50万。
乡村成为流量密码，不完全统计，有20多位以拍摄乡村题材为主的博主先后涌现，来自内蒙古的“牧民达西”、远嫁苗乡的“秋姐”、主做西藏美食的“洛桑和小志玛”，都走出了各自的特色李子柒。
而最先打出乡村牌的李子柒，依然深陷和老东家杭州微念的纠纷李子柒。
最新进展是，微念回应称“早在一年多前，公司就提出李佳佳（李子柒本名）女士的股权计划和合作模式方向，并在股东同意下签署了相关股份安排、合作费用的协议方案李子柒。”但对方没有接受。
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对此李子柒，李子柒方则借助理之口（微博：她助理）反驳：“连合同都没跟投资人、股东如实披露的公司，谁敢要它的股份？”“罔顾事实、满篇春秋、打嘴仗没意思，要打打官司！”
舆论战进行至此，这场悬而未决的官司，短期内是看不到结果了李子柒。在国外视频网站YouTube上，李子柒的账号有超过1650万粉丝，视频评论区，每天都有外国网友询问李子柒的动向，“我们非常想念我们的漂亮公主李子柒”。全网1.15亿粉丝在等（微博+抖快+B站+YouTube）她回归，但背后的代工厂却不一定等的了。
最近，给“李子柒”品牌做酸辣粉、红油面皮的代工厂白家食品递交招股书，拟登陆A股李子柒。同时公开了其近几年的财务数据，在其客户名单中赫然就有“杭州微念科技有限公司”的名字。
「电商在线」留意到，白家食品的入股名单中不乏有明星公司的身影，其先后拿到了彬复资本、同创伟业、前海母基金、高瓴创投、茅台基金、众源资本和麦星投资等机构的投资李子柒。
一家曾经非常依赖线下“大快消”打法的传统工厂，如何借“李子柒”之名做自己的品牌、冲击“新型方便速食第一股”？白家食品的例子，大概是一个不错的研究样本李子柒。
李子柒代工厂
白家食品的全称是四川白家阿宽食品产业股份有限公司，旗下主要有“阿宽”和“白家陈记”两大品牌，其产品矩阵包括方便面、方便粉丝、方便米线、自热食品4大品类200多个单品李子柒。2018-2020年，白家食品的营业收入分别为4.2亿、6.3亿和11.1亿，复合年增长率达到62.2%，净利润分别为608.5万、2364.9万、7626.5万，三年利润增长超过1100%；2021年上半年营收5.9亿，归母后净利润2192.9万。
在方便面品类，白家食品主打的是非油炸方便面，它在招股书中称其“与传统方便面在形态、口味、工艺等方面存在显著不同”，是契合了健康养生的心智；在方便粉丝、方便米线品类则切中了细分市场，主打各地方特色口味，推出成都甜水面、贵州花溪牛肉米粉、新疆炒米粉、兰州拉面等多个商品；在自热品类，则推出低脂自热豆汤饭、自热烧烤等产品，同样契合了年轻消费者的低脂需求李子柒。
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网红单品红油面皮
健康、即食、新工艺再加上地方特色美食标签，或许是吸引李子柒的理由李子柒。
从招股书上看，白家食品和杭州微念的合作至少从2020年就开始了李子柒。双方签订了最新的委托生产合同书，合同期限显示从去年7月3日至今年7月2日，白家食品将按照定制要求提供产品（李子柒薯你弹酸辣粉（袋装））。以李子柒天猫旗舰店为例，该商品月销2000多件，是店内方便面热销第3名，主打特色同样强调了“传统漏粉工艺制粉、热水煮熟非油炸”。价格上，李子柒店内79.9元7袋，平均每袋11元左右。而白家陈记自己的酸辣粉售价16.9元5袋，平均每袋只卖3元左右，相当于前者不到3折。
2020年，微念向白家食品采购食品金额达到2397万，位列其直销模式下前五大客户，和微念一起排在前列的客户，还有三只松鼠、天猫、京东、沃尔玛等李子柒。其中，微念于2020年采购的金额占白家食品主营业务收入的2.22%；到2021年1-6月，这个数字达到了2050万，半年时间就几乎追平去年全年采购金额，占比也上升到3.54%。
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左：李子柒酸辣粉；右：白家陈记酸辣粉
从这些数据中，我们可以窥得微念的部分营收情况李子柒。曾被媒体广泛报道的一组数据是，微念旗下李子柒品牌2020年的销售额超过16亿。但在Tech星球的报道中，微念资方又透露2021年微念实际上并未盈利。对方称微念“2018年营收几千万，2019年3亿，2020年12亿，公司需要为持续增长做投入，选品、供应链成本、推广营销、线下渠道铺设、团队等。今年上半年（2021年）其实处于亏损状态，亏损近1亿元。”
且不论公司运营是否盈亏平衡问题，李子柒消费品牌的吸金能力可见一斑李子柒。如果按照白家自己的零售价3元每袋来计算采购价，2020年李子柒仅酸辣粉的销量应该在800万袋以上，毛利润达到6400万（此处计算按全部采购酸辣粉计算，具体订单未知）。而按照媒体报道，目前累积分给李子柒的也只有4000万左右，这或许也是双方诉求产生冲突的根本点。
不甘做代工
顶着李子柒代工厂的名头李子柒，和自带流量的大IP绑定，能给品牌方带来多大收益？
早期的花西子借力李佳琦，最近的菲诺椰乳吃到“瑞幸红利”，似乎都验证了流量营销法则依然行之有效李子柒。官网资料显示，“白家”商标注册于2000年，白家食品成立于2016年，但在2017年转型前，白家食品实际上都处于有产品无品牌的阶段，品牌力非常薄弱。
白家食品董事长陈朝晖曾自述，外卖的兴起，2012年后的五六年间，方便面市场徘徊不进，他在2017年提出了“新型方便食品”概念，开始了公司转型李子柒。也是同年，白家食品制订三年IPO的战略计划，加快品牌打造的进程。
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在白家食品的发展进程中，李子柒更像是其中的一个插曲李子柒。两者在推广侧关联，更多是出现在小红书、微博、知乎等种草内容里。在小红书上，#李子柒代工厂#有100多篇笔记，排在前列的笔记几乎都有上千点赞，每一篇都会提到给李子柒做螺狮粉的广西中柳、做酸辣粉的四川白家（白家食品）、做咸蛋黄拌饭酱的合浦义、做番茄锅底的漫味龙厨、做红油面皮的阿宽（也是白家食品旗下品牌）、做藕粉的杭州万隆……李子柒成为一种背书。
和大IP强绑定，确定性的一面是带货，不确定的一面是产生“依赖症”，消费者可能记住的是李子柒同款，而非白家食品李子柒。
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小红书笔记
过去消费者的发现感往往从小红书、B站、微博、抖音等社交平台获得，最后在流量的尽头电商平台完成下单——在小红书上搜索#白家食品#可以找到4900多篇笔记，包含各种测评、安利、科普向的内容李子柒。早在2020年2月直播带货最火的时候，白家食品就进了超头部直播间，两场直播卖出120万袋阿宽红油面皮、48万袋白家陈记勾魂米线。去年10月，当家产品红油面皮又和王者荣耀联名，并聘请王者荣耀联赛（KPL）职业选手一诺@AG一诺ovo作为“热辣劲享官”，相关微博话题拿到超8亿次阅读。
没有一个品牌甘愿为他人做嫁衣，频繁的和用户对话，白家食品正试图从卖货的逻辑，逐渐转变为做品牌的逻辑李子柒。
另一个佐证则是，原本走大快消的经销模式，非常仰仗线下的经销网络，更偏向于卖货思维，而做品牌更看重直接和消费者对话，会采取直销模式李子柒。2018-2021年上半年，白家食品的线上渠道的销售收入分别为 1.9亿、3.0亿、6.6亿和 3.7亿，占公司主营业务收入的比例从47.5%提升到63.6%。
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拥挤的赛道
作为一家代工厂，消费者会像发现宝藏一样，去挖掘它，但作为一个品牌，要让用户忠诚，难度系数成倍增加，尤其是在这样一个拥挤的赛道李子柒。根据国信证券研究发布的《食饮产业链系列报告之四：消费风口来临，“方便+”价值广阔》报告显示，2019 年中国方便食品的市场规模达4500亿，按照年均复合增速6%计算，预计2025年方便食品市场规模将达6300亿。
懒人经济、宅经济，再加上疫情的影响，方便速食因为烹煮方便快捷、易于携带保存、口味丰富多样，很好地补充了居家饮食的需求，给资本和市场带来了更多想象空间李子柒。
目前，推动新型方便食品行业快速发展的主要有三类公司：新锐品牌、传统品牌、跨界品牌李子柒。新锐品牌如阿宽、拉面说、自嗨锅等，它们擅长线上品牌营销、流量运营及IP打造，利用工艺、口味、包装等方面的创新设计赢得尝鲜、体验型客户的青睐，但通常成立时间较短，供给产能和线下渠道布局难以和传统品牌抗衡。
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白家食品董事长陈朝晖
传统品牌如康师傅、统一中国、今麦郎等，有强大的品牌效应、规模化的生产能力和成熟的生产工艺，但线上渠道占比较低，产品研发迭代也较慢；跨界品牌如三只松鼠、良品铺子、海底捞等，为了丰富客户选择，不会大规模自建产能，而是借助相对成熟的供应链委托加工李子柒。
相较而言，白家食品初期的发展策略是做差异化产品，打出新型方便速食的定位，避免和巨头做直接竞争——根据2020年中国民营企业500强榜单数据，今麦郎在2019年的营业收入就达到218.5亿元，而2020年白家食品的市场份额占比也只有1.36%李子柒。依靠着多品类、小规模、差异化的策略，白家食品稳步度过了公司的初期发展阶段。
但它的问题也十分明显，在200多个单品中，大单品带来的销售额占比过高李子柒。2020年红油面皮销售额达到4亿，而当年白家食品营收11.1亿，占营收规模近三成。白家食品需要下一个“红油面皮”，而按照品牌惯常的发展思路，打造一个爆品易，打造一个矩阵的爆品难，在下一个“红油面皮”出现前，推新和研发的投入就不能停。
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招股书显示，此次上市募集资金将主要用于健康食品产业园和研发中心的建设李子柒。团队将会重点建设宽面制面、蒸面制面、挤压粉丝、涂布粉丝、自热米饭、湿面、湿粉、湿米线等智能化与自动化产线，并构建大容量、高规格、智能的仓储中心，同时引入国内外的先进配方，进行适应性改造和实验。
再来看它身后的明星资本，高瓴深耕消费品行业，茅台有着全国销售渠道的触达李子柒。资本的加持，能带来渠道和二级市场的背书效果。在白家食品冲击“新型方便速食第一股”的当下，选对一款好产品，算是成功了一大半，但酒香不怕巷子深，人们记住了李子柒，还能记得身后的代工厂吗？
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