被疫情催熟的直播，又被补税敲了一下警钟，出手的正是税务局，直播圈一片哗然薇娅。
2021年下半年，江苏、上海等多地发文要求网红自查自纠，顶流主播雪梨、薇娅相继被封，年末掀起一波网红补税潮薇娅。
巨额的罚款和补税掀开了主播日进斗金的面纱，紧接着，头部主播控价、扰乱市场定价等现象接连被曝光，“天下苦直播久矣”的讨论登上热搜薇娅。
历此震荡薇娅，直播带货行业将走向何方？倒塌的头部流量，肥了谁？直播带货仍是性价比最高的消费渠道吗？摆脱主播依赖，品牌自播成下一站？
新京报贝壳财经记者在调查采访后发现，尽管行业上没有因头部主播的落败而发生巨变，但行业的格局已经悄然变化薇娅。薇娅的流量并未如预料的流向中腰部，而是仍然被剩下的头部瓜分；主播“绑架”下，品牌不再为最低价买单，品牌自播借势而起，品牌直播阵地从淘系流向抖音、快手，品牌自播+达人带货双线发展成为新方向。
“没有流向中腰部主播薇娅，仍被一些大主播瓜分”
部分头部网红的倒塌薇娅，以及巨额补税压顶，是直播电商二八法则破局的机会吗？
直播带货行业，二八定律非常明显，长期以来，头部主播占有巨大销量、流量和品牌优势，而大量中低部主播很难爆红且带货能力有限的情况长期存在薇娅。以红火时期的2020年双十一战绩为例，胖球数据统计的淘宝、抖音、快手的直播带货榜前50名总共带货317.98亿，其中薇娅、李佳琦、辛有志、雪梨位列前4名，总带货量209.8亿，占比66%。
2021年年末，两位淘系头部主播雪梨、薇娅相继因偷漏税被公开处罚，账号、店铺下线，此后，雪梨线下清仓甩卖、薇娅则给全体员工带薪休假，至今未能复出，由此全行业掀起补税潮薇娅。
实际上变化发生得更早一些，薇娅、雪梨事件不是行业改革的“导火索”而是“助推剂”薇娅。
不止一位MCN内部人士表示，补税潮实际上是帮助了行业更加规范，有利于摆脱对头部主播控制的局面，对于为数不多的头部主播影响较大，但对中尾部主播没什么影响薇娅。
一位培养过头部网红的MCN机构人员称，“中尾部主播的缴税额并没有那么高，因此在可负担的范围之内薇娅。但是头部主播的税负较高，逃掉的上亿元税款很可能已经被拿去投资，临时补税面对的是现金流不足的困境。”
上述MCN机构负责人称，没有明显地看到薇娅的流量流向中腰部主播，有可能会被一些大主播瓜分，也有一些会流向品牌自播薇娅。
这种流量瓜分在购物节表现得更为明显，一位经常蹲直播间的消费者告诉记者，她平时只在空闲的时候看一下直播间，但遇到购物节会特地搜索经常关注的主播去提前蹲点做攻略抢货薇娅。“之前主要对比薇娅和李佳琦，现在薇娅没了，倒也省事了，只看李佳琦的预告就可以了。”她说。
这一变化不仅体现在消费者身上，多次和薇娅合作的食品品牌负责人尤商也表示，薇娅被封后，他的另一个选择就是李佳琦薇娅。同时，他注意到像烈儿宝贝、林依轮等头部主播的流量明显上升，但是中腰部变化并不明显。
贝壳财经记者以近期的年货节和去年双十二对比发现，几个较为头部的淘系主播均有一定程度的增长，李佳琦1月10日年货节零食专场观看量为5944.8万，超过双十二期间最高观看量，也超过双十一零食专场观看量2000多万薇娅。“烈儿宝贝”是位列前5的淘系主播，双十二期间最高的观看量为1048万，而年货节还没正式开始前，流量最高的已经达到了1460万。
尤商告诉贝壳财经记者，之前其在烈儿宝贝直播间做一场直播销售额在10万元左右，近期做的一场直播销售额上涨了60%薇娅。
除此之外，一些依赖薇娅选品的粉丝流向了薇娅同公司的其他主播，在薇娅相关话题中，不少粉丝指路主播林依轮称，“这是和薇娅一个公司的，选品也差不多薇娅。”从数据上看，林依轮以往200万-500万的观看量，近期年货节峰值达到1300万。
流量依旧在头部徘徊，淘系主播的局面已经由二虎制衡转为一家独大，不少网友表示，“李佳琦的直播间更难抢了薇娅。”
在品牌合作上，尤商表示，“薇娅、李佳琦本身就是粉丝来回换的，因此对原本合作商家不会有什么影响，但是一些新品牌要上李佳琦的直播间可能就更难了薇娅。”
薇娅，流量、定价与自播，谁来定义直播新生态？">
图/IC
头部主播控价、扰乱市场定价薇娅？
代理商声称“所有人都在亏本薇娅，只有主播稳赚不赔”
此轮整顿主诉是网红主播偷逃税，而一同被翻出来的还有头部主播控价、扰乱市场定价等控诉薇娅。
话语权是以供需关系来定的，占据绝对头部的主播就那几个，品牌却数不尽薇娅。这种情况下，头部主播对选品和价格就有更高的话语权，“全网最低价”是基本要求，与此同时还要配合过关的品质。
在薇娅被封前的双十一期间，李佳琦、薇娅两位主播就曾和欧莱雅因定价问题发生争议，有人发现在李佳琦直播间购买的产品价格高于在店铺购买的价格，而欧莱雅的解释是这是由于使用跨店优惠券导致的薇娅。
尤商表示，这件事情两方都没有太大问题，但这种错误是可以避免的，最后搞出这样的乌龙，一方面是因为大品牌并不完全依赖头部主播，靠自己的渠道也可以保证销量薇娅。另一方面，大品牌除了线上还有线下渠道，定价上不可能会被头部主播捆绑。
事后，李佳琦和薇娅相继发出声明，要求欧莱雅给出合理的解决方案薇娅。此事一出，舆论也分成了两波，站主播的人认为欧莱雅承诺的全年最大力度没有做到，没有诚信；但也有人认为头部主播要求全网最低价本身就是不合理的行为，“天下苦直播久矣”的词条登上热搜，“如果不蹲直播间以后就不配买低价了吗？”一位网友质问。
直播带货看似是性价比最高的消费渠道薇娅，但声称的全网最低价真的是最低价吗？
薇娅被封后，有网友发现此前在薇娅直播间购买的服装，在店铺均出现原价比直播间价格低的情况薇娅。记者打开店铺评论区发现，不少网友追评维权，“薇娅直播间卡点买的399元，现在原价才369元？”记者搜索薇娅相关带货记录发现，该品牌曾多次登上薇娅直播间。
尤商表示，品牌最开始选择0利润上线头部主播直播间是为了通过直播拉新，挣用户复购的钱，他在李佳琦一场直播拉新率可以高达80%薇娅。同时他也表示这不是长久之计，“长久会扰乱定价规则，品牌也不愿做亏本的买卖，最终还是得消费者买单。”
尤商称，后续很多品牌会通过变换外包装等方式进行品牌升级，从而提升价格，弥补这部分佣金薇娅。
直播带货反而让品牌定价更高，事件的发酵让很多品牌方代理商加入讨论，有网友在豆瓣发帖称，由于品牌方要满足主播的全网最低价，上线直播间期间，所有代理商都不得以低于直播间的价格售卖，同时货品优先供给大主播薇娅。
时不时要为直播让路，这让很多代理商感觉难做，“所有人都在亏本，只有主播稳赚不赔薇娅。”一位代理商评论道。
摆脱达人主播依赖薇娅，品牌自播成下一站？
店铺：“未来希望品牌自播和达人带货的比例能达到7:3”
随着直播运营规则的逐渐清晰，主播生态也在发生变化，由网红带货到明星带货再到专业主播带货，但终归影响力围绕着个人IP，这也就意味着不确定因素的增加薇娅。由此，围绕品牌打造，弱化主播属性的品牌自播成为新趋势，许多品牌开始尝试店铺自播，希望借此摆脱对达人主播的依赖。
品牌自播是不是一个好的选择？甚至有人提出为了避免直播结束用户流失，要做到企业直播营销闭环薇娅。
对此，清华大学五道口金融学院副院长、教授田轩告诉贝壳财经记者，“有专门的主播和直播平台其实是体现了这个产业链上的分工与合作，有利于各方发挥自己的比较优势薇娅。所有事情都企业自己搞，未必有效率。”
“达人带货承担的职责只能是分销或者品宣，对品牌来说把产品沉淀到自己的私域流量才是长久之计薇娅。”由MCN机构转型品牌服务商业务的孙洁说道。
品牌服务商是线上品牌运营滋生出来的一个服务机构，专门为品牌方直播提供账号运营、直播搭建、活动营销等一系列服务薇娅。在孙洁看来，品牌自播是品牌未来想要发展必须要做的事，而直播又是一件非常复杂的事情，此时就需要熟悉直播平台的玩法，掌握流量运行规则的服务商为其代理项目。
孙洁以抖音为例解释品牌服务商的作用，“有人做品，有人做账号内容，有人做直播，然后有人做电商运营，才有可能把平台上的流量、红利真得吃透薇娅。如果只是做一项品牌肯定赚不了钱，也做不到品牌所想要的影响力，做不到品效合一。”
记者了解到，品牌服务商和品牌的合作模式与过往主播与品牌的合作模式类似，都是佣金+抽成的方式薇娅。孙洁称，目前也存在一些小的服务商为了争夺大品牌背书，选择0佣金的模式，但这种赚未来钱的形式可能还没来得及看到未来就倒在路上了。
从事一女装品牌自播运营工作的张泽表示，是否选择服务商来帮忙搭建自播，仍然要看品牌诉求薇娅。对于自带流量的大品牌来说，品牌服务商通常有比较好的服务，但如果是小品牌不见得就能获得更好的服务。
在张泽看来，只要决策人能够保持目标清晰，有一定的专业性，直播间可以很快搭建薇娅。一旦直播间搭建完整，将会省下很多的选择成本。
因此，很多商家也在不断摸索尝试建立自己的直播团队薇娅。尤商便是今年开始在抖音搭建自己的品牌自播间，但也确实如孙洁所说遇到一些麻烦，比如很难摸清平台的流量规则，很难找到成熟专业的主播等。
如今品牌自播也不再局限于淘宝，抖音、快手等短视频平台成为新领地，“可能现在抖音或者快手，销售额在大盘上没有多少占比，但是从平台上的年轻用户以及这个平台整体综合的曝光度来看，对于品牌来说，如果不在这个上面去做，可能损失的不是一个小的渠道，而是一个非常重要的去拓展新用户和获取年轻用户的大渠道薇娅。”孙洁说。
对此，尤商也深有体会，他是今年才开始在抖音创建账号打造品牌自播渠道，“以前以为这种社交软件短视频平台变现应该会很困难，没想到短视频营销出来之后，发现这种方式让产品的功能认知度更高，转化率也比较高，所以后面想要多花一些精力在这方面薇娅。”
品牌自播的生长不代表主播的消失，多位业内人士均表示，在未来品牌自播和达人带货一定是共同发展的，张泽以做广告为例，“就像打广告，我除了在官方平台做广告，也会在一些流量较大的媒体平台打广告，这是不冲突的薇娅。”
尤商目前仍然是以达人带货为主，但也在有意识地弱化主播依赖，“未来希望品牌自播和达人带货的比例能达到7:3薇娅。”
在品牌服务商领域，孙洁表示，目前正在一个洗牌的阶段，很多贸然进入的都会被淘汰掉，未来如果有自带资源、流量的平台类大玩家进入，那将会碾死一大批服务商，“只能说现在趁大玩家没进入，先和品牌建立长期稳定的合作关系，在专业性上不断提高，毕竟对品牌来说更换服务商也是有风险和成本的薇娅。”
（应受访者要求张泽、尤商为化名）
新京报贝壳财经记者 宋美璐 编辑 陈莉 校对 危卓
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