净利润下滑59%,微博还能靠饭圈多久?

净利润下滑59%,<a href='http://mcnjigou.com/?tags=5
' target='_blank'>微博</a>还能靠饭圈多久?  <a href='http://mcnjigou.com/?tags=5
' target='_blank'>微博</a> 第1张

微博微博还能靠饭圈多久?">

深燃(shenrancaijing)原创

作者 | 李秋涵

编辑 | 魏佳

8月19日,微博发布2021年Q2财报微博

这算是一份对于微博有着振奋作用的成绩单微博。用户数据方面,日活用户达2.46亿,环比增长6.9%,月活用户为5.66亿,环比增长6.79%。业务收入方面,净营收为5.745亿美元,同比增长48%。净利润为0.81亿美元,同比下降59.1%,这与去年同期净利润的暴涨有关,事实上,这已经是微博近4个季度以来,净利润最高的一个季度,环比增长62.6%。

财报一出,微博在盘前涨幅达3.37%微博。截至8月18日收盘,股价报收48.01美元。

净利润下滑59%,<a href='http://mcnjigou.com/?tags=5
' target='_blank'>微博</a>还能靠饭圈多久?  <a href='http://mcnjigou.com/?tags=5
' target='_blank'>微博</a> 第2张

微博微博还能靠饭圈多久?">

2019-2021年微博营收状况 制图 / 深燃

尴尬的是,财报好看,股价涨也涨了,但相比于此前的大幅跳水来说,只是杯水车薪,目前微博总市值109.39亿美元,是其巅峰时期的三分之一,相当于小半个B站,三分之一个快手微博

这份财报也并不意味着微博走出了增长停滞的阴霾微博

对外,抖音快手、B站等短视频平台,瓜分着它赖以生存的广告营销份额,对内,微博除了需要解决数据注水,社区氛围恶化等问题外,最近其核心业务部分,又面临了一个新考题:2021年6月,中央网信办启动“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动,作为明星与饭圈最活跃的平台,8月6日,微博下线了其重要的娱乐榜单之一“明星势力榜”微博

作为图文平台的大环境优势没有了,自身产品问题还没解决,最有竞争力的业务板块受损,微博的自救之路,或许比想象中要长微博

微博留得住人吗微博?你还在用微博吗?

根据财报数据,从2019年开始,微博日活就一直维持在2亿以上,月活一直维持在4.5亿以上,只不过在2020年Q2开始,日活、月活环比有所下滑,在2020年Q4开始恢复至增长状态,2021年Q2日活环比增幅达6.95%,是这两年仅次于2020年Q1的增幅,不过整体来看,其用户量变化不大微博

在2019年5月,按月活计算,微博就已经是中国前10名移动应用程序之一,直到今天,日活超过它的APP也不多微博

但是,不止一位互联网用户,对深燃谈及使用微博的体验时,都忍不住吐槽“广告太多”、“体验越来越差”微博。菜菜告诉深燃,她以前喜欢用微博看娱乐八卦和时事新闻,还有关注的明星动态,现在打开微博,经常刷到广告,有时候看到感兴趣的微博,点进去看评论,发现还是广告。渐渐的,她只在微博热搜上吃瓜。

在知乎上搜索“微博”二字,在“你为什么要卸载微博?”、“你放弃微博了吗?”等问题下,对于社区氛围恶化、明星花边新闻过多的吐槽类回答,从2015年开始就已经出现微博

净利润下滑59%,<a href='http://mcnjigou.com/?tags=5
' target='_blank'>微博</a>还能靠饭圈多久?  <a href='http://mcnjigou.com/?tags=5
' target='_blank'>微博</a> 第3张

微博微博还能靠饭圈多久?">

来源 / 微博财报 制图 / 深燃

资深产品经理判官告诉深燃,目前微博还是明星们的重要宣传阵地,也是各类消息的集散地,只要这个优势没有变,作为消息源头,微博还是处于流量上游的位置微博

一定程度上,“消息源头”让微博打出了差异化,但由于没有将营销内容和优质好内容进行合理平衡,产品功能缺失,让微博平台上其他内容的吸引力在下降,用户使用时长有下降趋势微博

易观千帆数据曾做过统计,2019年5月-2020年4月,微博月均用户使用时长在10小时上下徘徊,远低于抖音快手、微信、今日头条等APP,换算下来,用户平均一天使用时长20分钟,相比于2021年Q1B站用户日均使用时长的82分钟、快手的99.3分钟,相距甚远,并且根据走势来看,微博的日均用户使用时长还在下降微博

对于内容生态的变化,一位影视剧宣发工作人员告诉深燃,以前营销人员没那么看重微博热搜,投放逻辑是,先看营销号的内容,觉得内容和宣传契合,就开始投放,然后转发、评论、点赞,带动剧集热度微博。但现在,他们需要大批量投放营销号,先带动热度,目的是为了“刷首页、上娱乐榜,上热搜”。

她的感受是,相比于以前,现在看营销号的用户变少,为了吸引更多人注意,就需要冲热搜微博。而营销号也已经掌握了一套上热搜的方法论,据一位头部营销号博主分享,把握好账号权重、账号数据(转评赞)、账号发布内容的时效性、话题选择的准确度,就极有可能出现在相应热搜界面的前面位置。这样就造成用户点开热搜信息后,发现排在前面的大多数是营销内容,反而会引起反感。

移动互联网流量增长见顶,从2019年开始日活、月活就变化不大的微博,早就来到了需要加强用户粘性,拉长用户使用时长的时刻微博微博并非没有过举措,但也都还没有改变微博媒体属性慢慢逐渐增强的结果。

商业化之路越走越窄不止一位行业人士对深燃感叹,微博越来越像一个媒体微博。这样带来的结果是,微博商业模式的路越走越窄。

根据财报来看,微博的变现方式是靠广告及营销、增值服务两个板块微博。2021年Q2,这两部分收入分别为5.02亿美元和0.72亿美元。

广告及营销是微博主要营收来源,一直占比超80%,这次占比更是高达87.5%,同比还增长了47%微博。不过付出的代价不小,2021年Q2,微博销售和营销成本也创下新高,达1.54亿,同比增长37.5%。

净利润下滑59%,<a href='http://mcnjigou.com/?tags=5
' target='_blank'>微博</a>还能靠饭圈多久?  <a href='http://mcnjigou.com/?tags=5
' target='_blank'>微博</a> 第4张

微博微博还能靠饭圈多久?">

2019-2021年微博营收占比变化

增值服务一直不温不火,没见到要大力拓宽的趋势,持续押注的是广告,但有业内人士认为,微博的广告及营销收入天花板很难拓宽微博

一个是外部环境的制约微博抖音快手短视频平台的崛起,瓜分走太多广告红利。根据QuestMobile数据,2021年上半年,媒介行业广告收入占比里,短视频占比42.6%,其中抖音30.2%位列第一,微博社交占比下滑到1.7%,仅略微高于小红书(1.2%)、抖音火山版及QQ。

净利润下滑59%,<a href='http://mcnjigou.com/?tags=5
' target='_blank'>微博</a>还能靠饭圈多久?  <a href='http://mcnjigou.com/?tags=5
' target='_blank'>微博</a> 第5张

微博微博还能靠饭圈多久?">

来源 / QuestMobile

某营销公司总监王飞向深燃透露,微博曾经是营销排在首位的重要阵地,但现在,微博和微信一样,成为了营销的基础,费用占比明显缩小,但如果营销要再进一步,得找抖音快手、B站等短视频平台微博

其次是内部因素的影响微博微博的广告及营销收入主要来源于KA(重点品牌客户)、SME(中小客户)及阿里巴巴三部分,其中从2018年开始,阿里巴巴为微博贡献的收入集中在0.2-0.4亿之间,占比不多,而根据新浪微博CEO王高飞在此前2020年全年财报电话会议里提到的,KA恢复到了一个三位数的增长,而SME在下降。

他给出的理由是,这类客户没有品牌需求微博

一位行业人士称,中小客户没有品牌需求,但会有转化需求微博

王飞告诉深燃,微博热搜、微博开屏和微博信息流是几个重要的广告位置,但广告客户的投放目的不一样,前两者是为了曝光,是品牌更看重的,微博热搜广告位(第四位)已经高达80万一天,而信息流广告是效果导向,更看重转化,这是中小客户更注重的微博

据他介绍,微博信息流广告价格在每曝光千次50元,跟抖音差别不大微博微博缺少中小客户,也一定程度上说明了其信息流广告带来的转化价值,被认可的不多。此前就有媒体分析,微博信息流广告里常出现植发、祛痘等低质量广告,与其能吸引来的中小客户少有关。这一定程度上受限于平台算法精准度、运营管理等,短期内难以改善。

微博热搜等其他起曝光效果的广告位,位置有限,且限制也多微博。以微博热搜为例,微博目前只有第四位、第七位热搜位置可以出售,“以前这些商务热搜还带一个正常的数字,现在前面会有一个特别的圆点,提醒这是广告”,在王飞看来,微博在热搜变现上受到一定程度的限制。

总体来说,信息流广告受限于用户和算法效果差,变现率不高;通过微博热搜变现,自由度受限,微博一味押注广告,把路越走越窄微博

文渊智库创始人王超认为,“一个平台的好内容和营销内容,是需要平衡的状态,微博上营销内容多了,好内容谁来创造呢?都去薅羊毛,没有把蛋糕越做越大微博。”

什么才是自救的灵丹妙药?怎么把蛋糕做大?得让用户留下来,拉长使用时长微博

这一次下架明星势力榜,或对其增值服务和日活带来冲击,对核心用户的使用时长也是冲击微博

该榜单涉及维度有阅读人数(微博阅读总人数)、互动数(用户对明星产生互动行为)、社会影响力(用户发布提及明星的微博)、爱慕值(送花数)、正能量值(明星正能量微博以及带动粉丝的正能量传播)五项,其中“爱慕值”与钱有关,粉丝送的鲜花越多,爱慕值越高微博

净利润下滑59%,<a href='http://mcnjigou.com/?tags=5
' target='_blank'>微博</a>还能靠饭圈多久?  <a href='http://mcnjigou.com/?tags=5
' target='_blank'>微博</a> 第6张

微博微博还能靠饭圈多久?">

明星势力榜 来源 / 官方微博

此前爱慕值可以购买时,就有媒体报道有粉丝群体一个月要耗资30万微博。2019年8月开始,微博将爱慕值鲜花购买调整为微博季度、年度会员每月免费获赠3朵、5多鲜花,到2021年7月才取消这一指标。

粉丝小朵告诉深燃,作为散粉,她会为了能送偶像爱慕值鲜花充微博会员,而更有纪律的微博后援会,也会规划这块支出微博。现在通道关闭,一定程度上将波及微博的增值服务。

更重要的是,阅读人数、互动数、社会影响力等另外四项指标,需要粉丝兢兢业业做数据,少了这波“数据”,对平台日活也是损失微博

2021年6月,王高飞在财报会议上被问及饭圈被监管的问题时表示,“最近比较严重的是通过非法集资的方式进行粉丝打榜,这件事跟微博没有关系,因为从它的发起平台、集资平台再到宣传平台都不在微博微博主要是这些事情的讨论平台微博。”

言语之间,急于撇清和饭圈的关系微博

饭圈是让用户留下来的方式之一微博,现在微博更应该思考的是,将来怎么让用户留下来?

提升产品的竞争力拉长用户留存和使用时长,视频是一个选择微博。而从营收来看,不论是广告和营销,还是增值服务,要想扩大营收,视频号都是微博要押注的。

净利润下滑59%,<a href='http://mcnjigou.com/?tags=5
' target='_blank'>微博</a>还能靠饭圈多久?  <a href='http://mcnjigou.com/?tags=5
' target='_blank'>微博</a> 第7张

微博微博还能靠饭圈多久?">

微博成本变化 制图 / 深燃

但,这不是微博第一次押注视频了微博

早在2013年7月,微博就投资了一下科技,此后开启了一系列对视频的探索微博。2013年8月,将秒拍内置在微博中,2015年、2016年,联合一下科技推出了一直播、小咖秀,到了2017年,微博上线支持短视频的分享功能“微博故事”,2018年,微博还推出了独立短视频APP爱动小视频。

一直没做出成绩,起了大早,赶了晚集,还是不死心微博。2021年,此前在财报会议上,王高飞就提到,视频化是微博今年的重点方向。今年3月,微博全面开放视频号开通权限,在最新财报上透露的是,视频号开通规模超千万。

但进军视频微博微博优势有多大?

在技术上,微博在图文方面还没有将精准推送算法做到成熟,短视频的难度只会更大微博。据判官观察,目前平台上的视频,更多是其他平台上的搬运和分发,质量与清晰度都不高,如何激励创作者打造门槛更高的短视频,这是背靠字节跳动的西瓜视频、背靠腾讯的视频号、背靠百度的好看视频,都头疼不已的,微博要实现并不容易。而在用户层面,已经习惯了图文阅读,在微博上刷视频的习惯如何养成,也是一个难题。

在判官看来,微博已经成为了娱乐化宣发的标配,是一个独立的存在,优势短期内还不会消失,但想向上走也不容易,“时代的方向不在你这边了,你能做的就不多了”,他感叹微博

*题图来源于视觉中国微博。应受访者要求,文中菜菜、小朵、王飞为化名。

上一篇:快看 | 微博三季度营收同比增30%超市场预期,日活达2.48亿
下一篇:微博Q3财报:营收6.07亿美元 日活再创历史新高达2.48亿

留言评论

暂无留言
请先 登录 再评论,若不是会员请先 注册