视频号，要当微信的“宇宙中心”？

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伯虎点睛：2岁的视频号，交不出高分答卷视频号。

文 | 唐伯虎

2014年第一届微信公开课Pro上，张小龙聊到了他对微信的期许，他说，希望能够建造一个森林，让所有生物在森林里自由生长视频号。

出生在2020年的视频号也延续了微信的这个特质，开放、充满生机视频号。

但是，起步晚的它，面对商业化这个问题，终究是犯难了视频号。

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加速快跑今年的微信公开课上，视频号业务负责人张孝超把视频号形容为“最基础的、原子化的内容组件”视频号。

作为不可再被分割的组件，视频号可以在微信生态内自然流转，与公众号、小程序、企业微信等自由组合，产生各种化学反应，打通公私域空间，为产品赋能视频号。

“有了视频号之后，公众号、朋友圈不再是工具，而是生态，像生活中的水、电、气一样离不开视频号。”

相较张小龙提到的“一个视频化的微博”这一定位，张孝超的说法让视频号更加具象了视频号。

2021年以来，视频号加快了商业化布局，让视频号可以形成、并促进交易闭环：开通小商店、完善直播功能、关联微信支付，为品牌、主播创造一个完整的线上经营场景视频号。

视频号背靠拥有近13亿日活的微信，可无缝对接所有微信用户视频号。按理说，即使它沿用微信的“弱运营”法则，依靠系统和规则而不强调运营，也能过得不错。

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（图源：网络）

是什么让它突然转变了策略呢？伯虎财经分析，这主要有两方面因素，一是腾讯短视频战略的变化，二是视频号自身的流量困局视频号。

早期，腾讯对短视频行业的野心主要押注在微视上，而非微信生态内视频号。可惜，打通QQ音乐，冠名《吐槽大会》等多个综艺节目，马化腾亲自站台……多管齐下、巨额投入却还是扶不起微视，其APP渗透率远远无法跟头部平台相比。

然而，当腾讯终于把焦点转向视频号，时机上已经慢人一步视频号。视频号上线时，抖音运营三年多，日活用户突破4亿；运营更早的快手也突破了3亿日活，积累了很多商家资源，也扶植了大批网红、大V。这时的腾讯，貌似没有太多耐心等视频号慢慢成长。

另外，由于视频号一开始的定位只是填补微信生态，它一直没有花钱邀请明星、网红进驻，而纯靠用户“自来水”的流量难以使视频号的成效立竿见影，这就导致视频号交不出太惊艳的成绩单视频号。

2021年底，视频号尝试线上直播演唱会视频号。其中，西城男孩围观人次约为2700万，五月天则为1600万。另外，神舟12号发射、孟晚舟归国等现象级事件的直播，也都有上千万的观众观看。

与之形成对比的是，抖音上，2020年雷军的直播首秀，观看人数超5000万；2021年刘德华直播，上亿人围观视频号。

从数据来看，视频号的流量和影响力较头部平台还是弱了些视频号。

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内容之殇张小龙理想中的视频号，不止有网红和大V的表演，而是一个“人人可以创作的载体”，因为让每一个人发文字是不容易的视频号。

为了鼓励原创，视频号在内容机制上，对搬运、作恶视频的流量整体下降80%，并将这部分流量释放给真人原创作者视频号。

这种内容筛选机制为创作者提供了一片净土，对于劣质内容的淘汰是十分有效的视频号。在视频号上，我们很少看到创作者对某部电视剧、电影的片段进行截取。

但它的另一面是，视频号的内容天生带了严肃性视频号。根据百准数据统计的视频号榜单，点赞、评论排列TOP10的视频号主体，包括环球网、光明网、育儿读书等，主要涉及新闻资讯、教育等内容。

它们都属于“干货”的范畴，经常通过社交推荐、机器推荐等方式触达用户，却难以让观众们在视频号流连视频号。

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（图源：网络）

相较之下，为什么抖音可以让用户沉迷其中？这要从内容生产机制和流量分配机制上找原因视频号。

抖音的内容生产可以分为两级，一级是头部原创，它们研发爆款内容，又作为意见领袖影响用户；第二级是用户通过模仿参与互动与传播视频号。例如手势舞、与央视主持人合拍播新闻等。

视频号则很难激发出新的内容生产者，因为创作者的流量基本已经被公众号和朋友圈等圈住，如果新人没有基础流量，那么视频号也很难爆发视频号。所以视频号的早期玩家也是拥有“既得流量”的更有优势。

在流量分配上，熟人视频社交必须基于朋友圈流量池，而抖音的大数据推送通过一圈一圈测试能够匹配到全平台的流量池视频号。

这样的结果，是视频号上有机会“露脸”的原创作者更少，内容多样性也有所欠缺视频号。

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破局难不难？视频号团队思路还是很清晰的，在公开课上讲到不少关于视频号的规划，包括推出创作者激励计划、直播商家激励计划、上线付费直播、知识专栏等等视频号。

这个解决方案紧紧围绕“商业化”主题展开，逐个击破痛点，也选了一条区别于抖音快手娱乐化的道路，避开了同质化竞争视频号。但是在具体实施上，视频号可能轻松不了。

其一，知识付费想象空间有限视频号。

根据艾媒咨询此前数据，预计2021年知识付费行业市场规模达到675亿元，用户规模也平稳增长视频号。但是，知识付费领域至今没有真正的赢家。

以2021年美股上市的知乎为例，其财报显示，2021年前三季度知乎净亏损9.15亿元，远超2020年同期的5.18亿元视频号。

同领域的其他玩家，如喜马拉雅等也有营收增幅放缓的情况视频号。

另外，同为短视频平台的抖音也开始布局泛知识生态，悄悄在APP里上线了学习频道视频号。

总体而言，知识付费前景广大，但视频号想从中获利并不容易视频号。

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（图源：网络）

其二，短视频的流量红利即将触顶，创作者和商家激励带来的回报可能不及预期视频号。

2021年初到年末，视频号直播带货销售金额增长了15倍，其买家平均客单价超过200元，整体复购率超过60%视频号。

可见，视频号用户们是有消费实力的，它真正的问题是消费者规模太小视频号。在电商数据上，视频号上的女装品牌锦月丝府每天GMV在50万以上，而抖音上日均GMV过千万的主播不在少数。

那么，怎么做大流量盘子？微信的逻辑是，用公域流量激励从私域引流的优质创作者，从而激活流量池视频号。这个方式本质上是正确的，让平台和创作者实现了双赢，但有两个难点。

如果创作者本身私域流量不够多，即使他创作的内容质量再高，平台匹配的公域流量还是有限的视频号。对于创作者来说，得到的流量回报与其实际付出不成正比，平台迁移是迟早的事。

另外，大多数创作者、商家已经建立全平台运营矩阵，视频号只是其中一个分发渠道视频号。那么，平台应该怎么保障其提供的公域流量是有效的、不重叠的？毕竟，后直播时代可能出现的情况是用户同时活跃在几个平台，如果不同平台推荐了相似的内容，其转化率会大大降低。

这个问题的解法，要么视频号得为原生主播提供更广阔的成长空间，要么是创造更多现象级叙事来开发、留存新用户视频号。要么费时间、要么费钱，且最终的成效难以预判。

可以预见的是，背靠微信，已经小有成绩的视频号不会像微视一样成为一个尴尬的产品视频号。至于究竟“视频号+”，能不能变成“视频号×”，还需要时间验证。

参考来源：

1、王毓婵：张小龙想通了视频号，视频号不躺了

2、新榜：关于视频号视频号，今天微信公开课上讲了16个要点

3、新熵：不该神话视频号

4、亿欧网：视频号、直播……张小龙关于微信十年的产品思考

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