视频号不再「自嗨」

编辑导语：依托于微信生态的视频号，已经在短视频赛道上占据了一角，而2021年底视频号的一系列动作，也引发了众多人的讨论视频号。那么纵观视频号的发展历程，视频号当下的生态发展得如何？本文作者做了相应解读，一起来看一下。

几乎沉寂了整个2021年的视频号，却在年底一个月的时间迎来了多次属于它的刷屏时刻视频号。

第一颗重磅炸弹来自于老牌传奇乐队西城男孩（Westlife）直播现场演唱会，70后80后齐在朋友圈齐声高喊：“自己的青春又回来了视频号。”紧接着，跨年之夜，五月天“陪你跨年演唱会”又让视频号在百“台”大战中拿下了90后的朋友圈社交关键词。

而在明星入场掀起势能浪潮之前，视频号于12月初公布“创作者激励计划”，分别从流量扶持、商业变现和成长权益三个方面给予支持，进一步对外释出自己的战斗之火视频号。

创作者激励计划

对于短视频内容创作者而言，视频号是个绕不过去的存在，即便它2020年1月才开始内测，即便它至今也没有出现标杆级的商业案例，但没有人敢忽视它的存在，这不仅仅是因为它生长在微信生态里，也不仅仅它传说5亿的日活，更是因为它还是腾讯未来的核心战略视频号。

“视频号确实是来晚了，因此微信在视频号上完全不留余力视频号。”在张小龙少有的公开露面中，他都会不遗余力去介绍微信对于视频号的重视和布局，相比公众号和小程序，视频号在自身的垂直领域显得姗姗来迟，但它其实早在2017年就已萌芽，而它的真正诞生与发展，也始终在微信生态的节奏里，这也是外界理解视频号最大的误区——视频号从来都不是一个垂直的视频内容产品，而是微信的一个战略生态功能。

通过2021年12月视频号的密集性进攻，不难推测，这也是为即将到来2022微信公开课PRO做好铺垫，蛰伏已久的视频号要搞大新闻了视频号。

一、视频号生态已成型？从2020年1月到今天，抖音、快手和B站热闹的这两年，视频号悄然间已把生态布局做了个七七八八，基本该有的都有了视频号。

在流量入口上，随着微信把公众号、小程序、搜一搜和视频号的深度打通，以及看一看、朋友圈、附近等等入口的全方位对接，可以说视频号已然成为微信生态的“流量枢纽”，早已不能从一个二级入口的附属功能地位去看待它，在微信这个草木茂盛的生态中，所有的流量养分都在全面为它灌溉视频号。

在商业变现上，直播功能的推出及持续完善，比如品牌视频号与微信支付的打通，直播中控台的推出，带货中心与小商店的关联，视频号互选平台的规范，商业路径已经打通，后续只是不断丰富的过程视频号。

目前相对短板的视频号，也就是被大家吐槽最多的，优质内容的积累还不够，对于内容平台而言，这看起来是个致命问题，因为抖音、快手都已形成了自身的成熟内容生态，且拥有了各自的庞大用户群体，连微视都折戟沉沙的红海市场，视频号凭什么来分蛋糕？

其实从产品的角度而言，分蛋糕早已是个伪命题，视频号5亿日活的数据，已经将问题转移为如何把蛋糕做得更漂亮，以及如何吃下去视频号。这是个反直觉的数据，它的体量似乎远未配上它的热度，抖音和快手依然还在舆论的中心，那么，究竟是谁悄悄用起了视频号？一个公开的数据是，视频号与抖音用户的重合率只在5%到10%之间，抖音的江山依然固若金汤，自然不会有人注意到视频号的悄然崛起。

说到崛起似乎还谈不上，毕竟它是在微信的流量池，视频号的天花板应该是微信的10亿日活，这么看它还才走到了一半视频号。

在这个体量的盘子上玩，没有人敢说视频号没有未来视频号。

无数想教张小龙做微信的产品经理或者运营都能跳出来说，给他们5亿的日活，绝对能把视频号做得风生水起，但他们不会去思考，这5亿的日活是怎么来的视频号。

仅仅靠腾讯的流量大水漫灌吗？上一个漫灌的微视至今也还没起来呢，而了解张小龙的人都知道，微信一向的风格都是重产品而轻运营，它本身也是在产品逻辑通过市场跑通之后，才大规模进行腾讯流量导流视频号。在推出的头一年时间里，视频号就已迭代升级了13个版本。

数据来源：新榜

“这是一种典型的微信style的产品方法，即通过产品而非运营的方法，找到事情的撬动点，通过产品能力让事情运转起来视频号。”从2020年1月正式内测视频号，到今年12月份推出“创作者激励计划”大规模扶持1000万原创作者，近两年时间内，微信在视频号运营上几乎没什么大动作，只是不断进行产品迭代。

蛰伏了近两年，12月份的频繁动作就显得非同寻常，“视频号创作者激励计划”和西城男孩直播表演、五月天跨年演唱会，则分别是从创作端和消费端的双重营销加码，显然是基于视频号产品能力与流量循环起来后，而通过运营事件的方式施加的“撬动点”视频号。接下来明年1月份的2022微信公开课PRO上，视频号的创作者扶持和商业变现依然是重点内容。

只是视频号，视频号的内容生态能够被“撬动”起来吗？

二、不要“李子柒”才更有野心判断一个内容平台是否生态繁荣，关键是看其是否拥有属于自己的标杆性网红，以及众多头部大V，前者可以破圈扩大平台影响力，后者可以进行用户留存和增强粘度，显然，视频号目前都不具备视频号。

对于习惯找对标来进行创作的自媒体而言，一是容易产生观望态度，二是即便想要下场，也难以判断创作风向，摸不准粉丝喜好视频号。

但问题也在这里视频号，对于拥有5亿日活的视频号而言，打造一个标杆真的有那么难吗？

很大意义上，视频号不是不能，而是不想，“视频号希望的是人人都能表达，而不是只有网红和大V的表演视频号。”张小龙在2021年初的“微信之夜”上便明确表达了视频号的“公民化”平等倾向，在视频号的定位上，它是个人的名片与企业的官网，而在内容呈现上，是“一个人人都可创作的短内容平台”。从运营上也可见一斑，视频号并不强调排行，甚至服务商的内部排名都不允许对外发布。

某种意义可以理解为，微信希望你发视频号内容像发朋友圈一样日常，只是从文字化表达转换为视频化表达，这听起来非常不现实，而且这种创作者与消费者的角色统一，也和其他视频内容平台的运营逻辑完全不同视频号。

但放在微信的框架内，就好理解多了，视频号的产品逻辑是表达与分享，而核心依然是“连接”，也就是说，视频号作为微信当下最重要的战略级产品，如果不能反哺和深化微信社交关系链，而独立成一个全新的内容消费平台，就完全失去了存在的意义视频号。

在视频号诞生之初的几个月，通过灰度测试真正走出来的版本，就是以朋友点赞取代了机器推荐的主导地位，可以说是微信的熟人关系链拯救了视频号，时至今日，打开视频号首页，在关注、朋友点赞和推荐三大tab中，依然是自动呈现朋友点赞视频，这也是抖音和快手很难具备的能力视频号。

这种产品导向在微信推出公众号“在看”功能时就已浮现，通过产品设计来增加分享渠道降低分享成本，以内容的流通加深关系的连接，并以此避免朋友圈的内容冗杂视频号。

视频号截图

除此之外，朋友赞也会强迫你去进行知识类信息的学习，而不仅仅是通过算法去迎合你的娱乐需求，这从产品设计维度而言就已和绝大部分内容平台不在一个层面上了视频号。

从这个角度而言，视频号的产品逻辑始终是在微信的大产品框架中运行的，有着属于自己的节奏，那么也就很难以抖音、快手的节奏进行样本对照和横向比较视频号。

这种打法带来的好处在于，非常有利于微信私域流量的运转和盘活，把私域流量的价值发挥到了极致，可以说，在冷启动上，没有能比视频号更友好的平台，通过几度人脉网可以进行圈层的不断传播，再加上公域的算法推荐，综合起来也更利于内容的分发效率，而微信庞大的流量池也提供了足够高的天花板视频号。

不推出“李子柒”的视频号已经走上了和公众号完全不同的一条路，但这恰恰也是其更大野心的体现，它要让更多的人群能参与进来视频号。

三、视频号不再克制？视频号在运营上一度表现得非常克制，张小龙也曾公开表示，不会花钱邀请明星入驻，不会花钱购买内容，用自行运转的生态来帮助创作者获取收益视频号。

而整个12月的动作连连，显然看不到视频号的克制视频号。

回到这两场引起讨论浪潮的演唱会直播，西城男孩除了靠青春记忆、翻唱《平凡之路》刷爆各个社交媒体之外，视频号的流量方面，直播两小时超过2000万人观看，而五月天演唱会截止当天零点，直播观看量达到1371万，显然，超级IP的直播让视频号尝到了甜头所在，也借此把“直播+社交裂变”这套行为与视频号进一步形成烙印，从而使得视频号的商业案例库终于等来C位代表视频号。

西城男孩翻唱《平凡之路》

这些究竟算是变相打脸，还只是归类为营销推广，就只有微信自己清楚了视频号。

同时，2021年底除了大张旗鼓的营销事件之外，再加上“视频号创作者激励计划”，以及视频号更多新功能的近期上架，比如灰度测试短视频购物车功能、用户个人主页新增“订单”功能、企业微信与视频号进一步打通、灰度测试“每日一看”功能、上线视频号创作者课堂等等，都在显示视频号蛰伏已久之后的急不可待视频号。

显而易见的是，视频号正在加速，在一个快速流变的商业世界，在腾讯流量不断被短视频蚕食的非常时期，它需要证明自身的商业价值和市场空间视频号。

创作者们不想再等待，他们想看到实际的发展前景和触手可及的收入；商家和广告主并不关心你的产品逻辑，他们只想看到具备代表性的破圈案例；很多消费者都还未养成打开视频号的习惯，更别说自己发布内容；算法训练缺乏素材，推荐也并不够精准视频号。

视频号需要加快内容生态建设和商业化进程的步伐，否则可能会陷入虚假繁荣的自嗨之中视频号。

而所有仍在坚持的创作者们，都为自己描绘出了一副黎明将之的画面，期待在新的蓝海里成为最前方的弄潮儿视频号。

微信视频号正在缓缓张开獠牙，厚积薄发的前夜或许已经到来视频号。

作者：木宇；公众号：壹娱观察

本文由 @壹娱观察 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载视频号。

题图来自Pexels视频号，基于CC0协议