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从辛巴短视频、直播带货看快手直播带货的底层逻辑

MCN机构MCN机构 MCN资讯 2019-12-26 1591 0

天猫直播很火,快手直播也不惶多让。而辛巴就是快手直播的标杆,本文经过辛巴的带货直播探寻快手直播的底层逻辑。

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在不久前闭幕的双十一大战中,淘宝主播李佳琦与薇娅的带货比拼成为全民关注的话题,而在快手电商购物节上,辛巴则成为2019年的标杆。

在2018年11月6日快手第一届卖货王争霸赛中,娃娃和小亮、散打哥还是卖货的焦点。但在2019年,凭仗着双十一4亿的销售额,辛巴胜利拿下快手主播销售第一的位置,快手卖货王也正式易主。

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快手的辛巴、抖音的牛肉哥、淘宝的李佳琦和薇娅,都是各自平台中直播生态的一个注解。

从过去的千播大战到今日的格局,直播行业曾经进入一个新的时期。

依据公开数据显现:2018年参加淘宝直播的主播人数较前一年净增180%,月收入超越百万的主播超越100人。而快手平台将2019年的营收目的定位在300亿元,其中直播和广告是主要的收入来源。

快手的直播带货才能业内人士一向众目睽睽。双十一过后,卡思数据曾结合淘宝联盟发布了《双11站外达人机构TOP榜》,在淘宝联盟统计的来自多个平台TOP50达人卖货榜中,近4成来自于快手平台,其中辛巴更是拿下了双十一天猫站外人气榜第一。

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那么辛巴为何能成为新一代“卖货王”?

快手直播强劲的带货才能背后折射出了怎样的底层逻辑?

将来,快手直播带货又面临着怎样的开展空间?

本文将聚焦“快手直播”,对这些问题停止一番细致的讨论。

一、内容生态、社区气氛、老铁经济奠定带货根底

很多人都发现了这样一个现象:不少快手主播们都是在直播间边说着闲话、喊着麦,边把货胜利地卖了进来,追溯这种现象背后的缘由,与快手共同的内容生态、社区气氛、老铁经济有着亲密的关系,而这些也正是快手直播带货的根底。

快手上,我们会看到玉石厂小哥检测玉石质地,工厂老板娘在档口批发衣服,农民在农间种地、养鱼、采蜂蜜……整体来看,快手上的内容真实、生动、应有尽有,而真实的原生态内容更容易在粉丝群体中树立信任。

而除了内容自身以外,相较于抖音短视频创作者更关注内容能否被平台引荐,快手最大的特性就是老铁经济,主播们从上到下默契地实行着“老铁”制,创作者更在意能否能经过各种互入手段与粉丝打成一片。主播越让粉丝觉得亲切、越没有间隔感,粉丝对主播的黏性、忠实度也就越高。

老铁经济的一个突出表现就是快手共同的互动秒榜机制,粉丝给主播猖獗刷礼物夺得礼物榜单第一名后,主播为了感激刷榜的粉丝,会呼吁粉丝区关注这个人,刷榜第一的粉丝就能够借助该主播的人气卖货。能够说,快手的互动秒榜机制,让粉丝与主播构成了一种互惠互利的关系,反向推进快手的老铁社区属性。

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辛巴刚进入快手时就将秒榜机制应用到了极致。

他一开端就在几大头部主播的直播间内狂刷礼物,收获了“一大波”存在感,创下了三个月涨粉795万的记载。

积聚了海量粉丝之后,辛巴并没有急着卖货,而是经过与粉丝之间严密的互动,树立起了“农民的儿子”、“憨厚的商人”、“年轻人的模范”等形象,将本身打形成“正能量励志”人设。

不同于李佳琦的“买它买它”,辛巴的常规销售话术是“需求你就买,不需求你就不买”。在与粉丝树立了情感纽带的状况下,辛巴并不避讳经过直播间红包、抽奖等方式涨粉,也曾经将本人怼黑粉、痛哭等真实的一面呈现于粉丝面前,以至由于一瓶酒的价钱与品牌商正面开撕……时辰展露着本人真性情的同时,也逐渐增强着和粉丝之间的老铁友情。

在此之上,则是快手主播对流量的极致应用。从辛巴的三大带货玩法,我们或许可以感遭到这种“极致”。

  1. 辛巴会在平常直播时和他的徒弟或签约主播一同卖货,引导粉丝关注徒弟的账号。比方,今年辛巴新收女徒曾经获得2小时涨粉近80万的战绩。这种大号带小号的玩法在严重电商促销的时间节点也能派上重要用场:众多小号与大号构成相互带货、引流的协同增长效应。

  2. 辛巴经过旗下签约主播连轴直播,“卡点”特殊时间段,搭配有选品优势的主播直播间引流、卖货,经过特殊时间段的卡点,做到专人专用,推进了销量的几何式增长。

  3. 应用直通车属性,进步单款产品的自然搜索排名,获取更多站内流量;经过直播带货吸收大量站外流量进入本人的淘宝店,这是一种典型的站外流量带动站内流量的方式。

除了这些动作外,辛巴还借助明星的影响力出圈。比方,在今年618电商节,郭富城带着自创的洗发水品牌AKFS+进入辛巴的直播间,5秒钟就卖出了165000瓶的销售数量。

总结辛巴的走红,从天价打赏秒榜积聚粉丝、与粉丝严密互动树立人设,到与明星跨界协作转化流量,到电商节的流量卡点特殊时段以及大号带小号等玩法。

我们能够看出,辛巴的带货形式与李佳琦有着实质的不同,后者在某一范畴树立了专业影响力,倾向于带动消费者激动性购物。而辛巴则是经过快手的老铁社区为本人树立了真性情、有血性、友好型人设以及相应的导购作风,在此之上对平台规则、流量玩法停止极致应用。

二、“改造”供给链,打造极致性价比

快手上,主播愈加主张产品的极致性价比和产品直销。缘由很简单,快手主要掩盖的三四线城市的下沉市场用户。与压服一二线的消费群体买单不同,要压服下沉市场用户购置产品,需求实打实通知用户为什么他的产品更值得购置,为什么他家的产品更具优势。

正如一位业内人士所说:在快手,你不能讲品牌,而要讲性价比和适用性。

那么问题来了,快手是如何做到极致性价比的?

首先,这可能与快手的主播属性亲密相关。

从整个快手的主播属性上看,快手中有大量工厂、原产地、产业链上的主播,而他们的直播内容也与他们的属性紧紧相连。比方,很多快手主播会直播自家的果园、档口、店面与工厂,强调产品源自“自家工厂”,这种直接展示产品源头、产品产地的卖货方式,能够让用户对产品有直观的理解,从而提升他们对产品的好感度和忠实度。

而此外,快手也经过规划产业带,协助主播在源头树立直播基地,积极配合着主播源头带货的这种需求。产业带直播电商的中心是盘绕品类选择及质量把控、丰厚的产业链资源、第三方效劳等环节来运作,构成了“源头好货”的形式。

所谓源头好货就是让主播省掉了中间环节,直接对接优质工厂与原产地,从流量和金钱两方面提升商户的产业价值与信任价值。而快手还会以本身的平台信誉作为背书去支持他们。

比方,快手为珠宝玉石产业带推出了“快手见宝”聚合页,这个页面的商家能取得官方认证和商品打标的平台背书。此外,快手还发布了“靠谱货”方案,引入优质的商家资源、供给链……有了官方背书,商家也就可以极大地提升转化率与复购率。比方,在去年的“116卖货王”活动中,依据快手官方发布的数据,快手主播娃娃的粉丝复购率到达75%,非常惊人。

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此外,快手还疏浚了外部电商渠道。当前拼多多和京东曾经呈现在快手小店的购物车,加上此前接入的淘宝、天猫,快手根本与主流电商买卖平台完成了全面打通,应用外部电商成熟的品牌、供给链、标准的商家和消费者保证制度。经过主播的直播间,一头对接工厂货源的产品,一头衔接老铁粉丝用户,做到选品与用户的高度匹配。

在这种形式的助推之下,越来越多的快手主播选择自建品牌、仓库,本人贴牌发货,将性价比最高的源头好货直接带到快手老铁用户面前。

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“娃娃”商品带货剖析图源:卡思商业版

据统计,辛巴曾创下10分钟卖空泰国乳胶厂,6小时总销售额1.8亿的战绩。而辛巴之所以可以带货除了本身缘由外,更多的是出于对平台商业形式与规则的完好应用。比方他卖蜂蜜,就亲身前往养蜂场;卖泰国乳胶枕,就亲身奔赴泰国工厂。有时他还会直接将产品的制造过程,以至将砍价、压价的过程经过直播展示出来,愈加获取了粉丝的信任。

在外部电商渠道上,辛巴在快手有“辛巴818”,在天猫也有店铺“辛有志”,经过直播,将快手和淘宝完整打通。

不难看出,快手打造“产业带”意在构成新的电商生态体系。

其一,进一步完善商家的人设,让他们得以依托“产业带”资源在快手电商平台停止直播卖货。同时改动了产业链各种角色及其分工,提升了平台在电商产业链中的话语权与信任价值。

其二,国内很多有消费才能,但却缺乏品牌认知的消费企业和工厂,恰恰契合了快手这种主播或者厂商自播的带货形式,让他们能够直接把工厂货源以高性价比的方式呈现给用户。

最后,快手打造出的这种形式也为为众多中小电商玩家开拓了新的流量渠道与玩法规则。

三、快手直播卖货的杀手锏:信任关系与私域流量

快手上,不只仅只能卖出廉价实惠的性价比产品。它既能卖出几十块的锅碗瓢盆,也能卖出几万以至十几万的汽车、发掘机等产品,简言之“万物皆可带”。

如账号“三一重工”在快手上的直播首秀,是由工程师在现场解说压路机的强大功用和促销机制,在线粉丝数量只要几百。但1小时的直播,收到了31台压路机的定金,后期全部胜利转化成交。

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为何快手上会呈现这样的卖货成果?

抖音等平台的公域流量的分发机制不同,快手是普惠+基尼系数的社区完成去中心化的分发机制。普通个体的特定内容能取得相对应的目的用户流量,视频引荐更分散,下沉,更容易沉淀私域流量,私域流量的价值在于推进目的粉丝的精准度与信任度,而信任关系则能推进高效的转化。

依据秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研讨》的数据显现:有32%的快手用户会由于信任主播的引荐而购置产品。

而在此之上,基于原生态内容的真实性、私域流量的信任价值衍生出的KOC营销形式则助推着主播的带货效果。

比方,三一重工直播的特性是一线员工参与到内容创作中来。由于缺乏镜头扮演经历,他们的直播反而更真实、更朴素,这其实是一种KOC的营销形式。

所谓KOC就是深度体验产品的消费者,他们分享的内容多是本人亲身体验,营销过程更注重与粉丝的互动,固然内容粗糙但是由于足够真实,带来的信任价值与互动价值很高,能够将平台曝光(公域流量)完成极高的转化(私域流量)。

基于KOC的直播带货,缔造了不少销量案例。

快手用户“娃娃”直播时每小时均匀成交100万元;内蒙古乌拉盖草原,18万粉丝的账号一年能卖进来4万斤牛肉干;四川仁寿一个10万粉丝的账号一年能卖进来30万斤柑橘。藏族姑娘格绒卓姆曾应用快手一个月协助整个村卖了 30 多万元的虫草,“义乌网红”中,闫博一个月卖了 35 万件批发羊毛衫……

四、快手直播的将来:增强中腰部运营、激起女性用户价值、质量托付俘获一二线用户

总体来看,快手主打以人带内容,“老铁”型的粉丝关系黏性高,持续的私域流量的运营与带货营销链路更为稳定一些。

依据相关数据显现:9月表现优良的快手带货主播中,粉丝量在500-1000万区间的有3位,奉献了榜单整体收入的11.52%;粉丝量在100-500万区间的主播数量最多,一共有9位,奉献了榜单整体收入的30.95%。

相对来看,快手更注重中腰部运营——比方说快手发布“双10方案”,一方面是进一步鼓励创作者,另一方面则是强化外乡效劳,经过提供多种功用及商业化工具,协助腰部以及底部变现难的中小商家快速积聚粉丝完成转化和变现。

快手是聪明的。

从生态的角度来看,中腰部主播壮大才干让平台愈加繁荣。和一个辛巴相比,快手更希望将来在平台上孵化出上千万个“中小”辛巴。

从用户的角度来看,淘宝直播的用户以25至35岁女性为主,依据QuestMobile用户画像数据,抖音App根底用户中女性占比也相对较高,而快手直播中男性用户则是购置主力军,占到53.3%。因而从另一个意义来看,将来,快手将如何激起女性的用户价值也值得考虑。

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图源:QuestMobile

此外,快手直播固然在粉丝社交粘性上占尽优势,但直播电商考验的仍是复购率与产品的质量托付。缺乏质量保证的产品一旦呈现问题,则有可能随时引发品牌危机与信任危机。

快手电商以性价比打天下,胜利撬动了下沉市场,但如何以更进一步的质量托付去俘获一二线用户也是需求考虑与优化的短板。

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