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2020短视频内容走势和发展史

MCN机构MCN机构 MCN资讯 2020-03-05 518 0

在流量红利逐步消逝的互联网下半场,短视频所带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场,也成为广告业2019年“创变转型”路上的独一光束。

2020短视频内容走势和发展史

2020年,受经济下行和疫情的双重影响,可预见的是:寒冬仍将继续,势头有增无减。

据CTR数据显现:中国广告市场在2019年前3季度下行了8.2%,传统媒体同比降幅11.4%,互联网媒体降幅也到达4.2%。

在流量红利逐步消逝的互联网下半场,短视频所带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场,也成为广告业2019年“创变转型”路上的独一光束。以短视频、直播为中心载体的内容营销登堂入室,贯串在了品牌营销、传播、销售、运营的各环节;“内容”成为中心变量,改动着传统品牌建立的时间本钱,也改动了品牌营销传播的预算构造。

新年伊始,卡思数据携《2020短视频内容营销趋向白皮书》与大家见面了。这份报告,是火星营销研讨院的剖析师破费了3个月时间撰写完成的。

它不只从行业的视角,总结了短视频产业各方(含平台、KOL/MCN、广告主等)在2019年表现出的“得”与“憾”,也重点剖析了G2格局下的抖音快手平台:KOL画像、粉丝画像、粉丝互动行为偏好,并从内容变化的视角,剖析了两个平台下增幅最多的KOL内容类型,以及增粉最多的KOL内容类型,并惩处了年度典型红人。

最为重要的是,报告盘绕:KOL营销、蓝V运营和应战赛3大内容营销方式,剖析了2019年各行业的数据表现,值得推崇的经典案例,并整理出了适用型办法论供处于不同开展阶段的品牌们学习参考。在报告的最后,是卡思数据为你整理的关于2020短视频内容营销的9大趋向,以指导你营销实战。

值得强调的一点:除援用的第三方数据和公开信息外,报告中的数据均来源于卡思数据,不代表平台官方数据。我们的初心是希望2020年:我们都能在寒冬里活得更好;也希冀以真心换真心,得到你的认可和关注,成为您2020年短视频内容营销实战的案头书。

因内容过多,希望你具有整段时间阅读完它,会在后续的文章里,发布关于这份报告的更多内容解读,敬请关注。

以下是关于报告的局部研讨成果(报告共计99页,以下只是微型摘录,点击图片可放大,以更明晰查看文中数据图):

Part.1 短视频行业开展“得丨憾”篇

01

2019年,短视频一枝独秀,成为了挪动互联网运用时长和用户范围增长最快的细分范畴之一,短视频日活泼用户范围迫近在线视频的2倍。

虽然以BAT为首的大批从业者鱼贯而入,但综合平台竞争G2格局已显现,流量争夺战后,盘绕着流量深耕和变现成为了抖音快手平台角逐重心。固然说,2019年,抖音快手营收构造并未较2018年呈现太大调整,但经过系列产品、政策赋能多元商业变现的行动,有望在2020年“生根开花”,主流短视频平台的营收构造也将呈现较大幅度调整。

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抖音VS快手2019年广告收入预估

02

短视频内容创作梯队进一步扩容,随着竞争加剧,与平台人口红利周期消逝表现相近的是:内容创作者间的“淘汰赛”已开启,创作者乃至MCN机构的生命周期都在缩短。

值得欣喜的是:一年里,抖音快手昵称完整类似的KOL数量长了2.67倍,双平台粉丝量均超越300万的头部创作者增加。

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▲一年里,抖音快手昵称完整相同的账号数质变化趋向及内容类别,数据来源:卡思数据

短视频/直播带货的崛起,也为腰、尾部(100万粉丝以下)账号变现提供了新通路,有助于内容生态的持续繁荣。

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▲2019年10月,来自抖音快手的TOP销售达人粉丝量散布,数据来源:卡思数据

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从营销上看:全行业加速入局短视频营销,以美妆个护、电商平台投放最为突出。网红品牌、网红单品不再只由UGC众创,更多出自品牌整合营销之手,但胜利是少量品牌走得通的路,多数平台折戟2019短视频营销。

与此同时,刷量、刷赞之风屡禁不止,所呈现的:智能化、范围化、平台化、产业化特征,也极度影响了广告主协作信任,以及内容产业安康开展。数据驱动短视频营销安康开展,营销价值正确评价的意义增加。

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▲2019年1-10月投放短视频广告行业散布&各月度抖音封禁账号数量,数据来源:卡思数据&抖音

04

从7大主流短视频平台KOL(粉丝量≥10w)数据变化趋向上看,多数平台KOL处于增长状态。以抖音KOL增长最为显著,一年间,KOL增长了1.47倍;其次是Bilibili,粉丝10w+的UP主增幅近1倍。

因思索原有KOL层级划分不合理:10-100w粉丝量的KOL数量太多,各粉丝量级KOL增粉难度差别较大(300w粉是最难逾越的增粉门槛),以及垂类增粉现状(越细分的品类增粉到300w的难度越大),卡思数据决议对主流短视频平台(除Bilibili外)的头、肩、腰、尾部KOL重新定义,以为:粉丝量300万-1000万的账号为头部账号(占比KOL总量的2.51%),100-300万的为肩部(占比KOL总量的10.88%),而粉丝量30-100万的为腰部账号(占比31.63%),1000万以上的为超头部账号(仅占比0.38%)。

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▲短视频平台(除Bilibili外)头、肩、腰、尾部KOL重定义,数据来源:卡思数据

Part.2 典型平台:抖音VS快手开展篇

01

剖析抖音快手的KOL画像和粉丝画像,我们可以看到:抖音女性创作者(KOL)、女性粉丝占比更多,而快手男性创作者和男性粉丝更多。

从创作者地域散布上看:抖音一、二线创作者高度集中(占比74.92%)、快手创作者则相对下沉,三四线占比49.02%,更为贴合短视频用户画像。从粉丝地域散布看,快手关于四线及以下市场掩盖更深化(达42.84%),下沉市场的“老铁”们更愿意盘绕在快手KOL身后深度活泼。

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抖音VS快手:KOL粉丝画像,数据来源:卡思数据

02

从粉丝的互动活泼度看:抖音KOL视频赞评选比值为42:1,而快手为13.05:1,可见:快手老铁“直抒胸臆”的热情并未减退。相较抖音快手超头KOL表现更抢眼,8个赞即能收获1个评,也阐明基于“直播”和“短视频”等树立起的信任关系,并不会由于粉丝基数的庞大而削弱。

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抖音VS快手:各粉丝量级KOL视频赞评选散布,比值越小,互动越充沛,数据来源:卡思数据

从粉丝互动热词看:无论是抖音还是快手,用户关于喜欢的内容,都会积极发声,但相比于抖音用户更爱取得认同(沙发、第一)、表达感激,快手用户更愿意表达“密切”和说出本人的等待。

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抖音VS快手:2019用户年度评论词云,数据来源:卡思数据

03

从年度增幅最快的KOL内容类型看:抖音显性垂直,越是“小”的垂类,增幅越大,以汽车、情感、美食、美妆等最为典型,处于内容大迸发期。此外,追逐流量的文娱类账号也增幅较快;

快手小类别提升幅度相较抖音小,但内容多元化趋向不可挡:美食、游戏、宠物、时髦等范畴的垂类账号都加快在快手规划。

与此同时,我们也特别研讨了卡思数据于2019年新增的内容标签,发现:无论是抖音,还是快手,来自各范畴的种草/测评类账号在双平台快速增长;而学问资讯、文化艺术类账号也增幅疾速。

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抖音VS快手:2019年1-10月数量增幅最快的KOL内容类别,数据来源:卡思数据

04

深化研讨年度增粉最快的500位KOL,卡思数据则发现:高增粉账号中,剧情/搞笑类占比仍是最高,这是由用户观看短视频的中心动机决议的,也跟剧情/搞笑类内容积极创新不无关系。

详细剖析卡思数据采集的抖音快手2018年10月-2019年10月,一年时间里增粉最快的10位红人(不含明星、媒体及蓝V账号)看,要祝贺:浪胃仙和懂车侦探,喜提双平台增粉TOP10桂冠,从增粉最多的10个红人也能明晰看到:无论在抖音还是快手,都呈现出较强的垂直化趋向。

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▲2018年10-2019年10月:增粉最快的KOL(不含明星、媒体及蓝V号),数据来源:卡思数据

Part.3 抖音&快手:KOL营销篇

01

从2019年卡思数据所采集的投放KOL最多的广告主行业看:美妆日化在抖音投放最多;电商平台在快手投放最高。而从投放行业集中度看:抖音也远不如快手的品牌集中度高。

快手,效果类广告主占领绝大比例,来自电商平台、游戏和IT/网服类占比KOL投放的7成以上,从投放品牌看,投放KOL最多的20个品牌仅占比抖音KOL投放的37.2%,而快手占比60%以上。

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2019年1-10月:在抖音快手投放KOL最多的10个行业,数据来源:卡思数据,数据为卡思商业版“品牌追踪”功用采集到的品牌在抖音快手平台投放数据,不代表平台官方数据

02

从最爱投放的KOL的内容类型看:剧情类/搞笑类、小哥哥、小姐姐仍然遭到溺爱;美妆类KOL在垂类变现才能表现突出,其次是:美食、种草/测评和母婴亲子类。

相较于品牌2018年的投放,舞蹈、音乐、萌宠类账号接单率有所降落,倡议该类别KOL更新/丰厚人设,并持续停止内容创新。

2020短视频内容走势和发展史

03

以美妆行业为例,卡思数据为大家总结了品牌KOL投放的3大战略。分别是:

  1. 金字塔型:经过头肩腰尾部KOL矩阵传播,层层浸透;

  2. IP绑定型:绑定头部IP捆绑营销,中心化资源,ICON化传播;

  3. 集体式刷屏型:经过腰尾部KOL以至KOC、素人号同频、共振,以小博大,逆袭发声。

从品牌顺应性来看:战略一、二较为常见,经过矩阵种草带来范围效应。

战略三关于创新品牌、以及缺乏足量垂直头部KOL支撑的品牌而言非常友好,性价比更优,也是对长尾流量的极致应用。卡思数据针对这3大投放战略均装备了案例停止详尽解读。

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▲品牌KOL投放常见战略2:IP绑定型

04

报告还经过卡思数据品牌追踪功用,剖析了来自美妆个护、母婴用品、食品饮料和电商平台4个行业,高频讨论品牌词、产品词的相关用户的用户画像,并剖析了各行业KOL投放偏好,最受广告主欢送的红人。发现:美妆个护、母婴用操行业相对来说,投放垂类KOL更集中,“美妆+剧情”、“母婴亲子+剧情”类KOL,均成为投放新宠。

相对而言,电商平台、食品饮料在KOL投放选择上更广泛,多能分离场景、情形停止内容植入演绎。

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Part.4 抖音:蓝V运营篇

01

抖音蓝V开展现状看:卡思数据平台采集的活泼蓝V(指30日内发布视频数≥1条)数量到达了15.8万个,相比去年同期,增长了11.19倍。

而从蓝V企业号所属行业散布看:仍以文化文娱行业占比最高,其次是来自生活效劳、服装配饰、餐饮美食范畴的蓝V企业号增幅最快,剖析以为:这类型账号品牌集中度低,与人们的日常生活息息相关,且多能分离场景、情形高频产出内容。当然,也与抖音蓝V协作商家下沉有关。

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▲2019年:抖音蓝V企业号所属行业散布(不含媒体、政务、机构蓝V),数据来源:卡思数据,不代表平台官方

02

剖析粉丝量TOP2000的企业号,卡思数据发现呈两个“极端”方向开展:

  • 一方面,头部蓝V增粉超速,轻松越过百万粉丝线;

  • 另一方面,强品牌属性的企业号在粉丝量TOP2000账号中更少见:好内容多由文化文娱、教育培训类机构打造,凭仗先天的内容优势及明星/专家流量,圈粉无数,占领了粉丝量TOP2000蓝V的42.74%。其次是深谙内容营销的IT/互联网行业表现出众。

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▲粉丝量TOP2000蓝V企业号所属行业散布,数据来源:卡思数据,不代表平台官方

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而研讨各行业企业蓝V均匀粉丝量和粉丝互动表现,则发现体育/运动和文化/文娱行业均排名靠前。剖析以为:这两个行业都具有足量视频素材和优质明星流量,原始粉丝圈层相对稳定,无论是增粉还是互动,都表现出极大的优势。

其次,越来越多的品牌蓝V学会了用“抖音范儿”与粉丝沟通,其中以食品饮料、汽车消费(含汽车后市场效劳)行业蓝V表现最佳,电商平台呈现两极分化状,良莠不齐。

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▲粉丝量TOP2000蓝V企业号:各行业均粉量和粉丝互动活泼差别;数据来源:卡思数据,不代表平台官方

04

关于蓝V的开展现状,卡思数据给出了蓝V内容营销5个倡议,并整理出蓝V矩阵号搭建办法论。

关于品牌知名度高的蓝V企业号而言,倡议品牌可选择:母品牌+子品牌矩阵、母品牌+门店/店员矩阵和母品牌+达人孵化矩阵来搭建蓝V矩阵,经过矩阵发声,击穿圈层,扩展品牌认知度和佳誉度。

关于品牌力缺乏的蓝V企业号,则倡议从:产品/效劳/处理计划动身,或专业型员工孵化动身规划蓝V矩阵,经过矩阵账号众创发声,最终导向品牌,提升品牌影响力。在报告中,卡思数据特别匹配了案例停止矩阵搭建办法解读。

Part.5 抖音应战赛篇

01

在《2020短视频内容营销趋向白皮书》里,我们特地新增了应战赛的局部,缘由在于:应战赛实质是抖音为品牌独家定制的高质量话题,经过深度应用内容社交体系中的裂变机制,协助品牌在抖音平台打造现象级营销案例!除了预算外,话题称号、互动玩法和明星/KOL运用均会影响应战赛效果呈现。

2020短视频内容走势和发展史

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据卡思数据统计:2019年1-10月,卡思数据采集到的由品牌(不含:字节系、旅游机构、政府、媒体等)发起的应战赛共计579场(含超级、品牌和区域应战赛)。

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▲2019年1-10月,品牌在各月度发起的应战赛数量,数据来源:卡思数据

相较上半年,下半年品牌发起的应战赛热度明显提升。从发起行业看,以食品饮料发起量最多(占比24.53%),包揽了1-10月里,9个月发起应战赛数量第1的位置,不只投放力度大,投放品牌也多,以伊利和蒙牛旗下各品牌线投放最为典型,多会盘绕常规品牌造势和产品上新/推行两大中心目的发起应战。其次是由美妆日化行业和电商平台发起的应战赛较多,在Q3季度,美妆日化品牌成为应战赛发起的常客。

03

剖析579场应战,发现无论是聚合页播放量还是参与量,相较去年,都未呈现明显提升。但更多具有着优质玩法、创意和资源投入的应战赛呈现,曝光量过百亿,参与次数过百万的应战赛已呈现。

其中,以3C数码行业最会玩,播放量最高的10场应战,4席出自3C数码行业之手。火星营销倡议品牌加大对应战赛价值的“注重”:要么不投,投即深入!

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▲2019年:各行业发起应战赛互动数据表现,数据来源:卡思数据

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从应战赛营销倡议看,卡思数据以为:随着字节跳动增强中台建立,应战赛作为权限最高的产品,将在小程序的链接下引爆字节跳动系的流量狂欢。

与此同时,字节跳动的小程序体系已愈加完善,在应战赛中引入小程序,不只可丰厚玩法,增加用户互动体验。关于有效果和客服诉求的品牌主(如:游戏、电商和金融效劳类),还能够借势小程序建立,完成无损跳转,提升用户注册/下单/付费的几率。

这意味着应战赛的营销价值仍在裂变,但应战赛表现效果好坏不只与品牌预算挂钩,更考验品牌的内容创意和筹划才能,倡议品牌更为注重应战赛价值:要么不投,投即注重。

值得一提的是,2019是短视频电商元年,广告主愈发激烈的效果诉求,或将在2020年催生品牌与效果双重导向的全新应战赛形式。更多电商/直播类KOL会遭到品牌约请,参加应战赛营销,在曝光之外,助力品牌大促收割。

2020短视频内容走势和发展史

Final

在报告的最后,卡思数据的还为大家解读了2020年短视频内容营销的9个趋向,分别是:

  1. 短视频“平台”概念走向含糊,短视频流量价值有望在2020年被重定义;

  2. 红人供需构造失衡仍然存在:万千红人中,似乎总短少那么一个理想型;

  3. 从“人带货”到“货带货”:直播带货范畴走向细分,带货主播进入工业消费时期,好货成就大量腰、尾部主播;

  4. 明星参与应战赛玩法晋级,从参与营销到参与带货,从定制单一内容到定制剧集传播,短视频剧集也可冠名协作;

  5. 短视频种草本钱持续走高:矩阵种草成必然;

  6. 营销行业大变天:2020年为品牌自建内容和达人矩阵元年;

  7. 辞别焦虑:强化“私域”方能构建品牌护城河等9大趋向。

  8. 数据赋能内容营销和内容电商价值放大;

  9. 大牌恒强、白牌崛起:KOL均是中流砥柱。

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