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抖音、快手…日活破亿的短视频app都是怎么做运营的?

MCN机构MCN机构 MCN资讯 2020-03-18 769 0
 做短视频社区产品时内容运营那些事
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随着抖音快手的日活之和打破7亿,短视频因其更契合挪动互联网的时长和全民拍短视频后所衍生出的丰厚品类,曾经成为这个时期最盛行的内容承载方式。

除了快手抖音之外,在全球挪动互联网范围内都催生了一轮又一轮的短视频产品热潮。

我本人也曾参和主导过几款短视频产品从0到1的孵化,如今看来,短视频类产品是一个内容运营主导的产品,各个产品之间的实质差异并不是产品功用自身,真正的差别还是短视频内容。

这里简单总结下此前做短视频社区产品时内容运营那些事,分享给大家。

一、短视频内容运营的目的

当短视频社区类产品上线后,真正决议产品中心数据的可能不是产品经理了,而是内容运营。

一说到内容运营,很多人上来立马开端招募内容创作者,开端做活动等等。但是在做这些之前,我们需求明白短视频内容运营的目的。

说到目的,很多运营的同窗会把每天的视频上传数量,或者活动的参与人数。这些目的没有什么错,但又都片面了。

我了解的内容运营的目的,假如用一句话来说就是“提供用户喜欢的短视频内容”;换成数据目的就是:人均视频播放数(VV)和人均播放时长。

提供用户喜欢的短视频内容,这是短视频内容社区的根底,假如找不到用户喜欢的内容,那么用户的留存等中心数据必然不会好。

只要处理了这个问题,后续的社区才有可能树立起来——这也是为什么内容运营在短视频类产品中如此重要的缘由。

二、短视频内容运营途径

在明白了内容运营的目的后,该如何做内容运营呢?

我们能够简单画下短视频内容社区内容流转的过程,如下图所示。

<a href='http://mcnjigou.com/?tags=3
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从图中,我们能够看出,内容流转主要分为三个阶段:内容供应,质量控制和内容引荐。

在不同的产品阶段,偏重的阶段也是不太一样的。

1. 冷启动阶段

在产品刚上线的冷启动阶段,最中心的目的,是快速找到用户喜欢的内容。

找到用户喜欢的内容的办法应该有很多种,有的人凭着经历,有的人参照竞品,这里我分享一种比拟常用的方法。应用测试的方法找到用户喜欢的内容。

在产品上线早期,以至是未上线前,我们就能够开端测试了,能够圈定一个大约的内容范围,然后经过广告素材的投放,我们就能晓得大约什么样的内容会遭到用户的喜欢。

当产品上线后,并且有了一局部用户后,这个时分的测试能够放在产品内部。我们能够在内容供应阶段,引入待测试的内容品种,然后在质量控制阶段保证进入内容引荐的数量。

测试的时间普通持续几天到一周就能够了,最后评价测试内容能否是用户喜欢的规范。就是将这批内容的数据单拆出来,和整体视频的均值做一个比拟,普通会看视频均播放次数,均ctr(点击率),均互动率等指标。

假如是超越整体均值,以至能到75分位数程度的时分,这一类测试内容无疑是用户喜欢的,能够再调整引入的数量。

经过这种测试的方法,能够在很短的时间就能晓得用户喜欢的内容大约有哪些。

在得到可信任的结论后,这些内容也能够反应给渠道广告侧,他们在获取用户的时分,能够直接运用这一类型的素材,这样便能到达圆满的闭环。

2. 提升内容量阶段

当我们找到了用户喜欢的内容后,普通用户整体的数据都会有明显提升。此时产品会进入一个较快的增长区间,整体用户量可能在很短时间进入新的量级。

这个时分,用户运营所面临的问题就是如何快速提升内容量,保证每天都有足够的内容的供应。

我们由上面的内容流转图可知,内容供应的渠道主要有三个:普通用户上传、官方本人制造和签约的消费者。

前期在探究用户喜欢的内容,根本都是经过本人制造或者签约消费者来完成,在需求重点提升内容量的阶段,一定还是得依托普通用户消费。

这也是短视频社区可以成立的关键一环,假如社区没有消费者,那么即使找到了消费者喜欢的内容,也是没用的。

在刺激普通用户消费方面,有以下几个方向是值得花精神探究的:

1)内容引导

我们一定要明白通知用户,我们需求的内容是哪些,这个主要有两个方面——

一个是内容引荐中的内容一定要明白通知用户什么样的内容是能够被引荐的。

同时在审核的过程中,严控用户发布的作品,假如不是我们需求的内容,一概不给引荐。

从正反鼓励两个方面让用户明白什么样的作品是我们需求的。

2)消费鼓励

关于用户的消费鼓励,最初的时分能够经过一些运营的方式,比方:定期的主题内容活动,经过活动的奖品鼓励用户参与和上传视频。

除了活动鼓励外,很多的是产品侧的鼓励措施,通常有粉丝,内容互动的鼓励等,更进一步就是一些金钱的鼓励,这在一些适宜的产品阶段都是能够尝试的

3)消费者运营

除了上述的办法外,还有一个比拟重要的消费者运营。

普通经过运营活动接触消费者,或者约请产品内目前表现较好的消费者进入社群,在社群中给其他普通用户得不到的额外鼓励,将这批消费者组织起来。他们会成为产品最中心的用户,保证社区的内容供应。

三、短视频账号与运营实战

前面说了很多短视频内容运营的办法,其实内容运营最重要的还是关于内容的觉得。

这种觉得的锻炼最好的方法就是本人运营一个账号,察看账号下的内容变化和粉丝数,互动数的变化,就能感遭到社区内容的变化。

这里给大家举一个我本人运营账号的实战阅历,希望大家明白,知易行难,很多时分还得本人亲身下场做才干晓得其中的细节。

我当时做账号的初心是由于在做产品的过程中,无法很好的判别用户喜欢什么样的内容。很多人跟我说内容调性,社区调性,但是终究什么是调性,似乎也没有几个人能说分明。很多说调性就是内容分类,我对这种说法是非常疑心的。

因而,我想要找到一种探究用户喜欢内容的办法论。到底有没有一种办法可以很快晓得用户喜欢什么内容,这种内容又能够如何被显著的标识出来,这是做这件事情的初心。

刚开端的时分想过在抖音或者快手上停止实验,但是有一个问题是,我的内容来源主要是经过平常各个平台的珍藏,是本人采集(搬运)过来的视频内容为主。

快手抖音中有着超强的内容查重战略,并且这两个平台的内容储量真实太大,简直我传的内容都会被查重,简直得不到任何的有效曝光。

因而,我又看了其它几个平台,19年初的时分,正好小红书首页feed改版,在很强的向短视频方向转移,并且他们的引荐做了很想的瞬时响应。

假如点击了几个短视频内容后,简直整个feed都会转向短视频。因而,我就开端在小红书上开端内容上传,获得的观看数比抖音快手都高很多,当时小红书的日活应该在1000多万,也是一个比拟大的平台,足够我做内容实验了。

1. 从做产品的角度看内容运营

由于我本人做的产品的内容主要偏情感类居多,所以我在小红书发布作品的时分,也是选了情感这一个主要品类,当时我在搜索情感相关的账号时,曾经有一些几千粉丝的账号了。

在肯定了内容大方向后,你会发现情感真实是一个应有尽有的分类,有励志鸡汤,有悲伤故事,有爱情,有亲情,还有友谊等等,能够细分红数十个小的分类。

那么,到底该从哪一个类别动手呢?

这应该也是一切做内容运营的需求答复的第一个问题。

我在答复这个问题的时分,回到了做产品的思绪,我把内容或者这个账号当做一个产品,那么问题就变成了产品三个灵魂拷问:

你的用户是谁?

处理他们的什么问题?

你跟其他竞争对手有什么优势?

首先,用户是谁?

我当时在网上看过一些关于小红书用户画像的材料,所以将我的目的用户定位和小红书主要用户画像分歧,「20多岁的年轻女性」。

处理什么问题?

当时我觉得情感类的内容主要处理用户需求得到认可、了解、共鸣的心理诉求,实质是在马斯洛需求层次理论中的社交和尊重需求。

相比于其它一些相似的情感账号,我在看了他们账号内容发现:很多账号的内容作风严重不分歧,并且似乎表达的情感也是杂乱的。有的是伤感,有的是鸡汤正能量,有的是男性的,有的是针对女性的。

因而,当时我觉得我关于其他账号的优势就是,我一定要严厉把控内容的作风,保证账号下内容的分歧性。但是,这个优势一定也是在我探究出一个内容类型后才干树立的。

2. 到底用户喜欢什么?

在答复了三个灵魂拷问之后,我开端在小红书中上传内容。刚刚开端的战略十分粗暴,我直接把抖音快手中很多抢手的情感视频,陆续传到小红书中。

后来发现,在其它平台爆火的内容在小红书上并没有很好的表现,当时本人猜测是由于用户群很不一样,招致对抢手内容的喜欢会有差异。

如今想想,很有可能是这些抢手内容他们在其他平台早就看过了。

遇到这个问题后,我把动身点拉回到目的用户,20多岁的年轻女性的视角。20多岁的年轻女性会有哪些情感问题呢?

20多岁的女生大局部还没有结婚,可能刚刚谈了一次到2次恋爱,20多岁也根本到了初恋分手的岁数了。并且这个阶段,在没有找到将来的配偶前,感情不断处于一种动乱,对过去充溢怀恋,对将来充溢神往,对当下又是各种焦急,迷茫的状态。

在有了这些考虑后,我选择内容的方向停止了一些调整。

首先必需是女性向的内容。

所以那些鼓舞男性的,从男性视角动身的内容我都直接干掉,比方:很多描写男性在感情中受伤的视频和音乐等。因而,我选择的内容都是从女性视角去叙说一些分手后伤心难过,迷茫等等内容。

这种内容最开端我发现有很多纯文字的PPT配上音乐的内容很多,我就选择了很多这样的内容上传。

但是很奇异的是:有些内容我觉得挺好的,可是表现并不好,有一些我觉得普通确实有着不错的表现。

这个阶段我经常一天上传5条左右的视频,普通会有1到2条有着几百的播放,其它的都很少;一周多后,最早的几十个视频,好的视频和不好的视频差异越来越明显。

我尝试总结了表现较好的视频的类型,由于视频内容的展示方式都是PPT配音乐的方式,而那些表现较好的内容似乎也没有特别一样的共同点。

固然不晓得为什么,但是我还是把表现不好的内容全都删除了,保证账号下都是较好的内容;我当时心想一定有什么共同点,只是我还没发现。

3. “董卿名言”带来的启示

在后续的探究过程中,有一个十分明显的变化,是有一天我上传了几个以董卿口吻叙说的一些句子,有些我觉得应该也不是董卿说的。

但是,只需配上董卿的署名,整体的播放效果有了一个十分不错的提升,再后来我发现:以马伊琍、姚晨、舒淇、杨澜等明星为视频主体的内容也有着不错的表现。

想必仔细的读者应该能明白其中的“玄机”了,这些女性明星都有着一个很大的共同点:「十分地独立」——这似乎是小红书的年轻女性一种共有的诉求,都希望本人愈加的独立。

这时分回想到小红书是一个种草购物平台,在这个平台活泼的女性,大约率是有着一定物质追求,那么必然追求独立的存在。这样似乎也能解释通,当然这些都是我本人的事后诸葛亮式的猜测啦。

在得到这个启示之后,我选取的内容就愈加聚焦了,我删除了很多强调分手后,痛灾难受的视频,只选取强调女性独立的——比方:描写分手后应该如何做到让对方懊悔,如何在生活中活出更好的本人等等内容。

从这个之后,这样的视频的播放量简直很快的上了一个台阶。

以至我做了一个十分风险的实验:

我偶尔遇到一个视频是描写,女性在感情中,应该做“渣女”的视频,强调在感情中,女性应该主导,男性只是“玩物”。

这个视频发布后,破天荒的打破了100万的播放,点赞和分享评论更是统统突破记载;在评论中,呈现了极强的话题性。

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“渣女”主题内容

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“渣女”主题内容的点赞评论转发数

3. 到底什么是调性?

在做了一段时间后,我关于一开端的初心的问题,有了一些更深的了解。

其实就是一个问题:到底什么是内容调性?

我觉得简单的内容分类不是调性,由于脱离用户和场景的分类学问从内容管理上的一种客观分类,他的意义是检索。

但是很多细分的分类,可能是分类无法定义出来的。比方:最早的音乐播放平台,关于音乐的分类是古典,盛行,港台,R&B等等。

但是,真正契合用户运用习气的分类应该是网易云歌单那样的,“合适跑步时听得歌”,“自习必备50大神曲”等等。

如今很多的短视频制造工具中,当添加音乐时,很多还是依照音乐类型来分类的,但是如今我曾经看到有些平台开端运用这种场景式的分类方式,比方:合适拍美食的音乐,视频拍景色的音乐等。

我关于调性的了解,还是从产品角度动身考虑的内容,是谁在什么场景下运用,处理什么问题,这是内容的调性。

比方:我的小红书账号中的内容调性就是:满足年轻女性在感情中受挫后,盼望愈加独立的愿望。后来我在本人做的短视频社区中,也经过这种定义找到了目的调性的内容。

4. 还有一些好玩的

在账号的运营过程中,还遇到一些好玩的现象。

视频的标题十分的关键,这是促进用户评论的绝佳方式。标题假如是一个陈说句效果一定不好,但是要是一个问句,比方“你还记得他吗?”,“你会不会为他再流一滴泪?”等等这些带有激烈问题的标题,普通都会收到更好的评论。

另外,在视频的封面选择中,有一个美妙女性形象的封面一定会带来更多的点击,仅仅是景色或者无意义物体的封面效果会差很多。

在账号运营过程中,随着粉丝数的上涨,目前已有超越5万粉丝了,我收到了很多粉丝发来的情感咨讯问题,比我此前预期的目的用户画像要更小。

有的以至还是在读中学,可能是一次暗恋失败,可能是一次表白被拒,或者迫于压力回绝了他人的表白,让我切身感遭到“感情”是个苦东西啊。

有的我不晓得怎样抚慰就没有回复,有的我回复了,希望我的回复可以帮她们处理内心的问题吧。

这篇写的有点长了,但是内容运营这块还有很多细节没有交代分明,也有很多问题是我如今在揣摩的,假如你也是做这块的或者对这块感兴味,一同沟通交流。

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