一个无法抄作业的“全新战场”:快手联合美团,阻击抖音

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作者 | 蓝莲花

“你是从抖音上团的,还是从抖音直播间买的套餐?”“你约1点半吧,这个时间段不用等位快手。”

晚上6点半,见到北京长楹天街一家烤鱼店运营负责人的时候,她正在忙着接订餐电话,在订餐本上密密麻麻写下团购订单快手

她向剁椒TMT透露,近两个月,最多的时候,每天有100多个抖音团购订单的预约快手。但这家烤鱼店的面积只有五六十平米左右,一共十几张桌子。

“翻台率很高,虽然没法达到疫情之前的营业额,但是每天是赚钱的”快手。上述运营负责人表示。

一度遭遇挫折的抖音团购,如今正在快速发展的势头当中快手

连日来,剁椒TMT走访了多个商家,以及抖音团购业务的数家服务商,外界对抖音团购的态度大为改观,甚至有人预测,如果没有竞争压力,最多两年,抖音团购就会和美团团购的体量相当快手

在互联网版图中,美团的王兴和字节跳动的张一鸣有很多共同点,他们都是后起之秀,年轻有为,都不喜欢为公司业务设定边界,甚至,都是福建老乡,私交也不错快手。但在本地化这件事情上,他们成了对手

抖音不断侵蚀美团的地盘,王兴找到了快手快手

本周一(12月27日),快手开放生态大会上,有不少美团员工参会,其中包括美团高级副总裁、到店事业群总裁张川,以及美团到店事业群增长策略部负责人张熙快手

快手宣布,与美团达成战略合作,今后,用户可以直接点击短视频中的美团小程序下单,发布内容的创作者也会获得收益快手。双方合作将在2022年元旦、春节消费旺季进入落地试运行阶段。

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快手生态中,老铁们一直习惯通过短视频下单,“有的馒头店用快手账号直播卖馒头和花卷,一个2.3万粉的账号,每天可以卖掉382笼馒头快手。”

但当前,抖音团购已祭出“零佣金”的策略,最终实现了批量商家的“超低价”团购套餐快手。而美团团购,一直有佣金。

快手“联姻”之后快手,美团要如何阻挡抖音团购的强势进攻?而快手,又能否借着美团的“东风”,开辟一个全新的商业化版图?

一、抖音深入到店服务,美团被逼出手“抖音本地生活今年目标是200亿,明年目标至少是400亿,按照这样的速度增长下去,抖音赶超美团只是时间的问题快手。”

这一判断来自抖音的本地服务商的创始人快手。在他看来:“抖音本地生活GMV中,有一部分来自短视频新客,另一部分增长则来自于美团,此消彼长。”

但事实上,抖音的本地生活业务启动之初,曾经历一段摸索期,踩坑不少快手

最初,短视频团购还是市场空白快手。在商家侧,抖音抖音直营+服务商的模式,长驱直入,直达美团商家腹地;在内容侧,抖音一边大力号召达人探店,一边从平台层面倾斜流量。

但早期的短视频探店,从短视频到团购的转化率不佳,用户购买了团购之后,核销率也不甚理想快手

今年4月,抖音更换了本地生活业务的负责人,由直播业务负责人韩尚佑带队,向字节跳动中国区CEO张楠汇报快手。团购也从短视频探店,延伸到直播方向,并且优先拓展连锁客户在抖音上的直播。

更值得关注的是,抖音上越来越多“超低价”的团购出现了,99元4人餐,128元双人西餐等等快手。事实证明,团购超低价击穿了用户心智,让越来越多用户开始通过抖音下单。

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时至今日,经过一年的摸索,抖音的本地化业务已颇为成熟快手

比如,对服务商的流量扶持,已经趋于合理化的状态,每家的流量都是均衡的,不会因为服务商规模大小,或者因为是抖音直营团队,就出现流量不平均的现象快手

国内头部本地生活服务商联联周边副总张知晓透露,联联周边从8月份才接入抖音,目前每月的销量能达到1.5亿到2亿元快手。而一些中部服务商,一个月也能有1000万左右的GMV。

今年7月,抖音还内测了“心动外卖”,意图从到店业务,进一步延伸到外卖快手。这一块,堪称是美团最核心的壁垒。但有消息称,由于外卖需要大量线下的人力和资源投入,心动外卖最近进展不大。抖音方面对此未作回应。

即便如此,抖音的强攻,也足够引起美团的重视快手

美团与快手在本地化上的联合,经典的诠释了敌人的敌人就是朋友这句名言快手抖音是双方共同的对手。而且,美团和快手都是腾讯系,两家有战略互通和资源共享的前提条件。

二、快手借东风相比抖音本地生活的发展规模,快手本地生活业务还处于相对早期快手

早在2019年,快手就曾经升级商家号,推出本地生活服务快手。2020年7月,快手正式上线本地生活入口,跳转页面包含美食、周边游、购物丽人、休闲娱乐、以及惠吃惠玩等功能区。一度还推出了“私信联系商家”和POI等功能,提高本地生活服务在快手平台中的权重。

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但与抖音本地生活业务的重兵布局、大力拓展不同,快手本地生活的发展相对温和快手

张知晓表示,联联周边跟快手本地生活团队也有合作,是快手小程序上排名第一的本地生活服务商,但快手给到的资源还是相对有限快手

“这次开会,能感觉到,快手要开始认真做本地生活业务了快手。”张知晓说。

目前,快手本地化服务由刘逍负责快手。在此次快手开放数字生态大会上她也做了演讲。从演讲的内容中可以发现,快手上,商家有着旺盛的本地化需求。

以餐饮行业的商家为例,外卖门店没有房租压力,品牌门店对供应商有议价能力,在降低成本方面,都有各自的绝招,但其他店铺,比如夫妻店、单体门店或低规模的连锁门店没有这样的优势快手

这些夫妻店、单体店更多是“街坊品牌”,做的都是周围老顾客的生意,但如果想做十公里,二十公里范围内的生意,就需要快手、美团这样的线上平台快手

在餐饮品牌的直播带货方面,刘逍列举了华莱士的案例快手

这个品牌在快手上0粉丝起步,同步开直播,一场直播下来,一个汉堡+饮料的套餐共卖出去5万单,GMV100多万,涨粉近20万,单日下单核销率30%快手

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看起来,快手已经将本地化的架子搭好,就只等与团购平台合作快手

此次,快手与美团的合作,让快手平台上的本地化流量有了承接平台快手。同时,也符合快手今年降本增效的目标。

从去年开始,快手全面扩大商业化,不断提高线上营收和电商的收入,大力发展市井商业和信任电商快手。而本地生活服务,往往商家和用户处于同一地理位置,能建立起长期信任关系。未来商家也有可能在快手做商业化投放。

一位接近快手的人表示,快手核心还是一家互联网内容流量平台,发展其他的业务,都采取联合的方式做,这次是联合美团,相比抖音的闭环,看起来收益会小一些,但风险也更小快手

三、美团需要做出改变对于美团与快手的合作,目前还处于战略层面,除了美团小程序能接入快手以外,并未释放其他具体合作细节快手

但在张知晓这样的头部本地服务商看来,即便只上线小程序,对于合作双方而言也是很好的助力快手。比如,刷快手的用户,原来到了饭点,就要去美团和饿了么搜餐厅。现在,用户都不用退出快手的页面,可以直接找到附近的信誉良好的餐厅。

那么,快手与美团的联手能遏制住抖音本地化的发展么?抖音可以倾斜流量,组件本地直营团队,按理说,快手也可以做到,但关键在于,美团能否做出改变和让步快手

在开拓本地化的过程中,抖音打动商家的法宝,一是流量;二是零佣金快手

今年局部地区的疫情疫情一波又一波,线下门店还在不断倒闭快手。在这种情况下,商家愿意尝试能带来客流的任何新渠道,哪怕薄利多销,只要能维持店铺运转,就能坚持到疫情结束的一天。而抖音就为商家带来了客流,解决了商家的燃眉之急。

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那些通过抖音成功获客并且盈利的商家对抖音都满怀感激快手。他们表示,愿意投入更多的时间和学费去各个组织学习短视频的运营经验。

而零佣金,则是商家“拥抱抖音”,且愿意给到更低价格的本质原因快手

上述烤鱼店运营人员表示,正是抖音的0佣金政策,他们才能够做低价的团购产品快手。“目前看到烤鱼团购套餐98一份,能满足3个女生的聚餐标准。看起来价格已经很低了,但我们并不赔钱,还能赚15块钱左右。赔钱的的生意我们不做。”

换句话说,抖音实际上在流量补贴之外,还补贴了佣金部分快手。目前这点在美团上还无法做到。美团一般有一定的到店佣金,外卖的佣金会更高。

商家和服务商都表示,如果想要阻击抖音,美团这边恐怕一定要做出一些改变快手。商家们一般经常投放大众点评,直通车一次9800,其他的流量一个月冲三五千,特别是节假日的时候冲的多,但美团和点评这个渠道和场景已经相对固化了。

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“不管你投放不投放,作用不大,而且,美团点评是一家,但是美团就可以实际消费后才能评价,大众点评却可以不消费也能评价快手。我跟他们地推的人反映过很多次,美团的人总是说,集团规定的,我们也没办法。那大家都在改变,你不改变,谁愿意继续跟你们玩儿?”一位商家表示。

大众点评的改变是肉眼可见的,在越来越多的短视频占领页面之后,近期还上线了直播功能快手。但真正在大众点评看直播的人并不多。

有用户表示,现在打开大众点评还是可以逛一会的,但相对于抖音快手,点评的内容还是没有太多吸引力快手快手和美团选择抱团的确是正确的战略选择,希望不是雷声大雨点小。

当前,在快手的同城页面,大量带有POI的美食、探店类短视频,而这些短视频大多没有购买链接,也未接入美团小程序快手

这些都是快手与美团合作之后未来可以争取的市场空间快手。当天,参加快手开放生态大会的服务商们都表示,会参与到快手生态中去。“还是想看一看流量情况,先尝试一下,再做下一步打算。”

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