MCN的未来出路

MCN机构2021-07-15MCN资讯1682 浏览

当刷短视频、看直播已经成为生活常态，活跃于屏幕前的网络红人层出不穷，这也带动了 MCN机构的蓬勃发展，数据显示中国短视频 MCN机构数量超过2万家。但相比于2018年和2019年机构数量的迅猛增长，2020年里，短视频 MCN机构的增速减缓。

市场繁荣，但 MCN机构的生命周期过短，很多机构都犹如昙花一现，眨眼间就失去了踪影。对相关从业者而言，MCN机构的未来出路究竟在哪里呢？

#01MCN机构：趋势的最前沿洞察者

有人说，短视频的出现让图文时代的 MCN机构被拍在了沙滩上，但实际上短视频只是加速了社交媒体原生广告投放的增涨，本质上和图文相比没有太大的区别，不少 MCN机构黯然离场的原因，很大程度上是自己没有看到时代发展的趋势，偏安一隅，未能把握机会，所造成的后果。

从市场需求来看，最初是以博客、微博等平台为核心的博主时代。在2016年底短视频兴起后，社交媒体从博主时代进入短视频时代，用户的短时间激增，包括用户内容消费的交互也在增强，这就给了 MCN机构一个很好的机会，因为随着美拍、抖音、快手这些短视频平台的兴起，客户投放也需要 MCN机构的协同支持。

从内容创作来看，专业的人更适合做专业的事情，虽然商业变现是每个创作者的渴求，但创作者每天只想商业变现的话，粉丝受众是可以感受到变化的，会影响内容的产出，影响商业价值，对创作者而言得不偿失。所以，MCN机构可以帮助不少的中小创作者减轻这方面的负担，保证一定的收入，这也是创作者愿意加入机构的原因，互利互惠才能走得更为长远。

MCN机构可以是市场与创作者之间的桥梁，也可以是好内容的创作者本身，无论是哪一种，都要求 MCN机构必须要有足够的市场敏感度，对市场中的新生事物保持最大程度的好奇心和学习热情，这样才能让机构及时整合最佳的市场资源，紧紧抓住趋势。

#02MCN机构：六大核心竞争力

通过整理大量的 MCN机构从兴起到衰败的经验教训，我们发现当一个 MCN机构只在某一个方面具有极强的优势时，其抗风险能力极低，对风险的把控能力和应对能力也相应的变低。因此我们将这些影响 MCN机构长期发展的重要因素，划为六大核心竞争力，MCN机构可以通过这六大方面进行发展状态的评判与划分。

其一，内容创作力。对 MCN机构而言，内容创作力是机构最为核心的竞争力，也是机构发展初期是否得到风口，实现平台跨越式发展的决定性因素。对原生内容的把控能力、热点反应能力、广告内容的结合能力等均有所涉猎。

其二，项目执行力。1963年上映的电影《埃及艳后》，虽然好评不断，最终也取得了可观的票房收入，但由于管控失利，整个项目逐渐升级，最后失去控制，远远不能收回对它的巨大投资。作为一个内容创作团队，对内容的精益求精不可厚非，但从商业角度来看，拍摄制作每延时一天都会带来巨大的成本投入，尤其是对于那些前期内容构思不明确，反复重拍的 MCN机构来说，项目成本过高，也会拖垮整个团队。调整力、反馈力、沟通力、配合力等都是决定项目执行力的重要因素。

其三，渠道拓展力。最近发现一个很有趣的现象，我原先在短视频平台上关注的内容创作者，现在开始在B站、西瓜视频等平台上发送内容，将一分钟内的视频，精细化加工为3-5分钟的视频内容，对观点的阐述、背景的介绍、画面的处理也变得更为精细。对 MCN机构而言，渠道拓展不仅仅只是要拓展商务能力，更要能拓展自己的跨平台能力，拓展自己的内容传播能力，这样才能让同样的内容，有更多的市场适应性，拥有更多的市场份额。

其四，数据分析力。MCN机构只是一个内容公司？只是一个媒介渠道公司？不，更多时候 MCN机构更像是一个数据公司，一方面 MCN机构可以通过数据反馈及时调整自己的内容，制作受众喜闻乐见的内容，另一方面数据也是 MCN机构提供给客户的而最直观反馈。这种反馈不仅仅是MCN自己的数据，还将包括其数据团队同全网抓取的、采购的数据，通过这些数据帮助广告主进行一些平台声量的监控，包括舆情的分析以及未来的热点预判等，此时 MCN机构对于数据的加工、分析、处理、提炼能力就变得尤为重要。

其五，投放策略力。当下，MCN机构执行的项目内容多如牛毛，其积累的经验内容也颇为丰富，基于自身的数据分析结果和市场投放经验，越来越多的 MCN机构开始为广告主提供社交媒体的投放策略方案，在了解目标和预算的情况下，帮助广告主选择平台、选择账号，制定预算使用计划，如何跨平台，如何跨KOL层级，如何去进行投放节点的把握。投放策略能力的高低决定了 MCN机构的未来发展高度，这部分能力是有发展突破意愿的 MCN机构必须重视和培养的必要环节。

其六，市场抗压力。都说“人无千日好，花无百日红”，发展之路必然不是一帆风顺的，会遭受大大小小的挫折与磨难，英雄自古多磨难。后台数据的直观反馈、网友评论的互动反馈、商业市场的商业价值反馈，都会对内容创作者造成一定的心理压力，而这种压力也是让内容创作者黯然离场的重要原因，过于患得患失，无法承担改革变化带了的市场反馈，必然会错过机会。因此 MCN机构的市场抗压能力就变得尤为重要，这不仅包括了心理压力，还有资金压力、人员压力、职业发展压力等等带来的影响。不经历磨难，不跨过低谷，不忍受黑暗，黎明如何到来？

基于六大核心竞争力画出的能力图谱将会决定一个 MCN机构的发展前景，想要有更高的抗风险能力，必然要在这些方面进行投入，对 MCN机构而言，发展并不只是多拍视频、多签红人就可以解决的问题，六大核心竞争力缺一不可。

#03MCN机构：整合才是唯一的出路

下一步 MCN机构应该如何做，有哪些适合的发展方向呢？我们整理出了四大路径，供大家参考思索。

路径一：从单品植入到轻代言与轻冠名。

过去 MCN机构最便捷的营收方式就是植入广告，尤其是快消品广告，而随着市场行业竞争加剧，各大KOL之间内卷情况严重，消费者对于这样的简单植入越来越敏感，这就促使很多的营销预算从内容耕作转向了可以直接带来转化效果的直播带货领域。

直播带货虽然可以带来单点的销量增长，但同时带来的利润下滑、市场饱和等情况也并不是广告主想要看到的景象。MCN机构又应该如何跳出泥潭呢？

在这一方面知识类型的内容就进行了试水，得到了比较不错的反馈效果。知识型内容偏向于消费决策周期较长的产品，因为一个快消品，大家是不需要听KOL讲解产品的功能、背景、产地等溯源内容的，高客单价、决策周期长的产品做一个价值方面的深度内容价值更高。

例如，一个大闸蟹品牌，KOL可能会先适当讲一下水养条件，讲一下阳澄湖的地理环境，包括它的水源和养殖技术为什么能养出优质的大闸蟹产品等。不单单是一个口播植入，而是一系列的产品价值阐述讲解视频，这种轻冠名、轻代言给品牌带来的可能不仅仅只是当时的销售转化，更是品牌渗透力的展示，帮助品牌抢占消费者认知。

这种长短效兼顾的事情，往往更适合行业领军品牌，投入人力、物力进行深耕，因为只有这样品牌才能承担起行业领军品牌的责任，扩展行业声量，强化品牌认知，建立行业护城河，成就品牌的未来发展，提升品牌价值。

路径二：从媒介渠道到内容供给。

MCN机构只能通过广告媒介实现商业变现吗？当然不是，专耕于内容供给，也是一条未来发展思路。在快手的付费广场中，最热门的一部电影《江城花火》以 3 元一部的价格售出92. 4 万份，票房277. 2 万，这也拉开了 MCN机构的另一种未来前景，从短视频制作到长视频制作，小成本、小投入也可以有机会。

你可能看到过作品“你这个糟老头子坏得很”，当中被美团冲锋衣“黄袍加身”的男主，就是这位来自广西泮塘村的小吉吉。2020年情人节，小吉吉的《黄袍加身》在快手上线，定价 3 元，预告片播放就达到 1200 万，有粉丝留言：“三块钱你是不是看不起老铁?我泡面都买了一箱你才收三块?”“拍出了电影的质感”，有人在电影里看到自己，“照应了很多出去拼搏的年轻人，展示了各种困难与人心险恶，在这个社会，没有任何背景只能努力去拼，加油吧!”

3元的票价并不贵，面对中国广泛的受众市场，MCN机构未来成为内容提供者，以更接地气的方式分流头部视频平台的影视综流量并非天方夜谭。2014年，迪士尼以5亿美元的估值买下了YouTube上最大内容制作商之一、拥有约4亿订阅用户的MakerStudio，此举在业界被认为是MCN（Multi-Channel Network）内容制造商模式的巨大成功。而这种模式相信在不远的将来，我们也可以实现。

路径三：从单一变现到商业布局。

内容创作者最头疼的就是变现，现在不同类型的 MCN机构也都形成了相应的主要特征。

针对类似于如涵、美腕的电商型 MCN机构，内部孵化或外部签约网红，协助网红内容产出、供应链管理、店铺运营、粉丝运营等，收入主要来源于带货收入分成，；针对类似橘子娱乐、蜂群文化的营销型 MCN机构，孵化大量网红、营销账号，多渠道覆盖消费群体，为广告主提供整合营销方案，推荐最优化的 KOL 组合，收入主要来源于广告营销；针对类似于日日煮、米未传媒的知识付费型 MCN机构，机构内具有较强专业性或是意见领袖，粉丝忠诚度较高，愿意通过网红获取知识、建议，收入主要来源于付费课程、图书出版、影视开发等；针对类似于一禅小和尚等IP授权型 MCN机构，以卡通、动漫 IP 为主，通过内容创造吸引粉丝，变现方式主要有广告营销、周边产品、IP 授权、付费观看等。

而在未来，MCN公司想要谋求更广阔的发展，必定要进行更广阔的商业布局，以赛雷为例，就不仅仅局限于IP授权，还在进行内容的分发、接广告、图书售卖、开培训班、做线下K12课程等，大大延展了IP的发展可能性，激活更多的跨界可能，为品牌的长期发展保驾护航。

路径四：从营销服务到全案策划。

如果 MCN机构未来只局限在内容数据的加工、处理、反馈阶段，其发展前景必然要受到影响。MCN机构需要帮助广告主去做整个的内容营销策划，包括投前标准的制定，拆解整个广告主的传播KPI，做一定的预估和科学性分析，评判广告主的KPI是否成立等，都需要进行衡量。

而且相比于广告公司，MCN机构对于旗下内容创作者的管控能力更强，对内容创作者自身的调性也更为了解，可以在最大程度上降低因沟通不畅和理解偏差带来的项目重做，提升项目的执行能力，创作者也更为配合，不用担心过硬的广告内容会引起粉丝的不良观感，促使双方和谐共进，达到一种正向的相互影响赋能。

而在另一方面，MCN机构的内容制作成本也可能会更低，这就让广告主可以有更多的自己费用用来进行市场的推广传播，打动更为广泛的人群，沉淀传播的长期价值。

中国近几年 MCN机构的起起伏伏，生命周期太短给KOL和 MCN机构带来的生存压力犹如一道魔咒，使不少优秀的创作者停下创作的脚步。但实际上通过合理的能力培养和未来发展路径规划，MCN机构也可以将自己的能力进行转化、平移，不管市场有什么内容变化，都可以得到好的发展，突破瓶颈，乘风破浪，迎来更广阔的发展前景。

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