带货一套书收入千万！这个微信大号如何转型成读书视频号？

MCN机构2021-10-26网红学院967 浏览

今年10月，“十点读书”副总裁廖仕健在凤凰出版传媒集团和新榜联合举办的2021出版行业新媒体发展论坛上的主旨发言中，提到了微信大号转型的秘诀，有很强的启示意义。

大众对“十点读书”的印象多是一个拥有三千万用户关注的国民阅读大号。其实，我们做的不仅有公众号，也做App，在厦门、武汉和长沙也开了四家书店，从一个自媒体转变成了一个线上向线下的文化生活平台。而短视频和直播则是我们今年在重点布局的核心点。

虽然我们入局短视频和直播仅一年，但成效颇丰。我们现在单条视频最高播放量是1.6亿，点赞数是578万，视频号矩阵的用户量是70万用户的规模。通过公众号、直播，我们在一些图书销售领域取得了骄人的成绩，比如《藏在地图里的国家地理套装》创造了1043万收入，“鲁迅文集”创造了917万收入，《打开故宫》和《肇建紫禁城》创造了832万收入等。

01 跳转赛道，应对领域新挑战

我们今年考虑做短视频和直播的原因，其实是因为新媒体一直在疾速变化。这对我们来说是一个很大的挑战。

第一个挑战就是图文红利的消失，以前10万+的阅读量在新媒体经常提到，这几年很少有人提10万+了。

第二个是短视频和直播的流量越来越大，越来越多的人看短视频直播。

第三个是微信公众号的改版，改版前后对新媒体最大的冲击就是媒体的画像在减弱，公众号文章推荐的从文件夹的方式，转变成了信息流的方式，推送的时间也发生了很大的改变。于是，这个时候我们在守好公众号基本盘的同时，开始了对视频号的积极探索。

从图文媒体转到短视频和直播的赛道，我们做了四点的努力。

第一个是我们尝试找主播，包括我们“十点读书”的创始人、员工和我们找到的外部合作伙伴，通过赛马，我们想赛出头部账号。

第二个是公号的流量导入视频号，我们花了很大的力气让用户关注我们的视频号。

第三个是内容涨粉，通过爆款视频来完成涨粉。

第四个是我们也尝试做直播带货。

结果是，首先，大主播的培养是天时地利人和的事，我们不是做MCN出身的，而是做内容出身，打造IP不是我们擅长的，突然间让我们包装人，好像很吃力。

第二个，用公众号给视频号导粉效果特别慢，以前我们用大号导小号，三个月就导出一个百万的公众号。而现在我们做了一年导流加内容，增长是70万用户，效率并没有之前高。

第三个，我们虽然做出了观看量1.6亿的爆款视频，涨粉却不超过1千。而且这种爆款短视频的产出并不稳定，不是我们想产出多少就能产出的。所以我们当时思考一个问题，一家创业公司在时间精力有限的情况下，是应该花这么多的精力在短视频的研究上，还是在直播上。

再有，虽然我们很快启动了尝试带货，但是大量的用户对于全程直播带货并不买账，在评论区说“‘十点读书’你变了”。

那么，电商直播的逻辑并不适合我们，适合我们做内容的直播逻辑又是什么样的呢？

对于一家时间、资源都是有限的创业公司来说，在有限的资源下面，到底应该把资源放在哪呢？经过深思熟虑，后来我们选择了直播的赛道。

短视频的逻辑和直播玩法其实有很大差别，而且从想象空间上，我们更看好尤其是在微信私域生态的直播。作为一个社交工具，微信直播本身的社交属性就很强。于是我们全力地研究，发现它跟其他平台的直播又不一样，在微信生态里面，直播的入口是非常多元化的。

首先，在微信的底部有一个“发现-直播”的入口。这是一个社交入口、公域广场，在这里有发现更大的社交可能性。但是这个入口不是我们的优势，因为我们并不擅长做主播，那么我们的主战场在哪里呢？

02 从写专栏到做节目

当微信把公众号和直播打通的时候，业界称之为混合域的直播。

从这个入口进来看直播的用户有点不一样。大家现在在微信生态里面看直播，主要是通过公众号的入口进来的。通过这里进来的用户不是为社交目的而来，而是读严肃内容来的。当他看到有一个熟悉的公众号在界面顶部闪烁时，他点进来时对直播的期待是内容，而这个内容又不是传统的，从图文的媒介转向全媒体的媒介，这个时候内容的形态和创作的方式就要发生变化了。我们把这个入口的直播叫做节目。

从图文的栏目到全媒体节目有几个特点，我们以前把做公众号叫做写专栏，是一个个栏目，现在在里面做直播的时候，更多参考的则是节目的逻辑，这个节目的逻辑有几个特点：

第一是，越来越讲究质感化。比如，“十点读书”的主编跟《非暴力沟通》的中国译者在做的直播，并不会是典型的秀场类型或者是聊天的类型，而是非常像电视的栏目。

第二是，直播策划的SOP（标准操作程序）化。以前创作更多依靠一个人过去的经验和手法，现在开始提到一个词叫做脚本，因为节目是综合性的，涉及到各种调度，比如主持人、嘉宾的配合，讲究在每个节点输出什么内容。所以SOP的重要性显现出来了。

第三是，每个直播都不是嘉宾单场的输出，而是双人的搭档。有一个专门的主持人的角色，主播慢慢变成主持人。主持人会形成这档节目的价值观。

总结一下，我们将这种趋势定义为从栏目到节目的升级。那么，以前电视节目的爆款逻辑可不可以用在直播呢？我们在视频号里面做的时候，其实就是在做节目，主播对应的就是主持人，主编对应的是制片人，收视率是指观看的人数和在线人数，用户的刷刷刷的动作是在换台。再有，比如之前我们专门做的一个中午到晚上的大型直播，我们也为此列了一个节目单，这也很像以前在报纸上看到节目单。并且我们也不是简单地用一个手机拍摄，而是有像专业的节目一样在制作，有花字、很好的打光与布景。

以我们的主编“十点读书”雅君的账号为例。我们给她的直播设置了一个节目叫“十点雅谈”。因为不再是直接带货的逻辑，而是节目的逻辑，所以商业化也是围绕节目来设计的。雅君和杨澜老师曾经合作做了一期直播，推荐杨澜老师的新书《大女生》。节目中，一个小时转化了差不多7千册。这里不仅是单纯的销售性的推荐书，而是以栏目价值观为主导的。

03 从社交目的到节日属性

但是不是所有人都有条件架设专业的设备，搞专业严谨的直播。好在直播还有一种做法，就是大家经常在社群里，或者是在朋友圈里，也会看到的一个很重要的直播入口。从这个入口进来，会发现做的直播属于是大家常见的用手机开播。

在这里，我们对于直播的定义又发生变化了，对于从社群入口进来的用户，我们称之为从社交到节日。节日是有仪式感的，同理，我们会有专门的一类直播是针对私域用户、会员用户的。首先，他们有专属的特定圈层的身份感，有专门的特定的动作。对于他们，直播就像组织盛大聚会一样。

直播最大的问题是很多人进入直播间不知道主播、直播间是做什么的，与其做有这么多人不了解的直播，不如我们专门服务特定用户，所以我们将私域的直播定义为私域用户的节日。而在这个层面我们把用户做了一个分层。比如说打榜人数对应的一定是最重度的私域用户，在线人数对应的是混合用户，观看人次对应的是公域用户。我们关注的实时在线人数，意味着有多少人把直播看完。而这个设计不是基于节目的设计，是基于用户的需求场景。比如我每天两播，早上6：30到7：30播一次，晚上10：00到10：30播一次。选择早上播，是因为我们的私域用户有早起的需求。选择晚上播，是因为晚上会带着大家做一个复盘。我们的直播是基于用户的生活方式，希冀融入到你的生活当中，改善你的生活体验。这个时候用户就有极强看你的直播的黏性了。

那么，怎么样培养用户持续地看你的直播呢？比如我做了一系列围绕私域用户的直播，每天6：30的朝夕直播，周二20：00的工作坊和周六20：00的领读之夜。数据显示，这些直播的平均用户的停留时长接近20分钟。如果我们针对私域直播提高在线的持续观看效率，后续导入私域的转化率就高，上千元的课程能达到20%的转化率。

总之，我们对视频号的理解就是，在公域里面，直播重新定义了社交场景，叫做新社交。混合域内容场景重新定义了内容叫做新媒体，直播等于是你的节目。社群场景重新定义了直播，叫做新私域，直播等于私域用户的节日。掌握了从图文到节目化的转化思维，我们相信读书号也可以在视频直播领域摸索出适合自己的道路。

来源：本文由作者在2021出版行业新媒体发展论坛上的主旨发言整理而来，综合自出版商务周报