电商直播的终局在哪里？

 进入正文前，先分享两个观念：

1.当流量平台和电商平台不能直接互通的时分，就产生出了在这两座大山之间架桥的商业形式。桥梁形式的前提条件是，流量平台没有自营电商业务，且尚未与电商平台打通。

2.与「绘声绘色的聚划算」所代表的团购功用不同，直播电商还具备另一种才能，就是导购——不一定基于大人流、深折扣、高提成。固然这种形态目前不太主流，且更垂直和小众，但是，将来其在直播电商范畴的占比会上升。 

一、中国特征的导购形式——架桥

1.架桥形式的前提：流量平台和电商平台不能直接互通

目前，短视频的流量主要被抖音、快手占领。抖音、快手和淘宝天猫之间还没有完成高效互通。假如有创业公司想重新走一遍拼多多的路，即在流量平台拿到流量后，把流量导到本人的电商平台，在流量和电商平台间做桥梁，是有时机的。 

这是中国特征的时机，当流量平台和电商平台不能直接互通的时分，就产生出了在这两座大山之间架桥的商业形式。

▲ 2019 年 12 月 TOP 20 短视频应用月活用户范围，来源：Fastdata极数

但是这种形式也受制于巨头之间的形态变化：一，视频流量平台和电商平台之间未打通的状态可持续多久？二，流量平台能否打算做自营电商？

2.以网红电商、美丽说蘑菇街、拼多多为例 

2014 年，网红电商风行一时。 

那个阶段，微博作为新晋的媒体形态占领了大量的留意力资源，且微博和淘宝还未打通，网红电商得以崛起，还涌现出了如涵这样的上市公司。 

但后来，故事又如何开展了呢？ 

网红电商并没有如大家早前预期的那样大范围地蓬勃开展。首先，用户在逐步成熟，接触信息的渠道也更多元，不再如此激烈地需求这种服饰、化装品类生活方式的引导；其次，流量平台和电商平台打通之后，也不再需求先蓄一池子水然后倒过去了，用户能够轻松完成一键跳转。所以，网红电商最终还是回到了供给链的老战场上。

相似地，这也容易让人想起美丽说与蘑菇街跌宕起伏的故事。

2009 年、2011 年相继上线的美丽说、蘑菇街，在女性时髦这一垂直范畴内，平台用户能够引荐、分享、评论商品，同时能够将本人发布或者感兴味的图文内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平台，而商品的链接来自淘宝等外部电商网站，平台则经过展现广告、点击、购置分红获得收入。

成立的最初几年，蓬勃开展的电商导购平台大有生长为新的流量入口的潜力。据淘宝联盟官方数据，2012 年蘑菇街、美丽说等导购网站从淘宝分红超越 6 亿元。那个阶段，淘宝有接近 10%  的流量来自以美丽说和蘑菇街为代表的导购社区。

但是，次年发作的两件事改动了事情的走向。

一个是 2013 年 4 月 29 日，阿里巴巴和新浪微博宣布达成战略协作协议。这意味着当时排名靠前的流量平台和最大的电商平台开端强强联手。它们之间的路修通了，一望无际，不再需求「桥」了。美丽说、蘑菇街等本来做「桥梁生意」的企业备受冲击。 

另一个是 2013 年 8 月，淘宝下达了面向第三方导购类平台的封杀令。蘑菇街和美丽说只得加速转型自建电商平台。

架桥的商业形式也曾经成就新的电商明星企业。架桥的商业形式能有多大呢？目前来看，最典型的要属创建于 2015 年、目前估值迫近 600 亿美圆的拼多多。 

由于阿里与腾讯之间的隔膜，培养了拼多多这座阶段性最大的「桥」。过去 5 年，拼多多背靠全民最大的流量池微信，可谓独占优势——毕竟这个整体 DAU 10 亿的流量池是中国最大的电商平台阿里无法进入的，且腾讯本身也没有发力做电商。

不过，随同着快手、抖音等新型流量平台的崛起，以及阿里等电商巨头的堵截，拼多多也卷入了新的流量攻防战。

3.直播电商年代，这类架桥型的导购平台有多大时机？ 

参照上面的逻辑来答复这个问题，在流量平台和电商平台之间做变现的条件是，流量平台没有自营电商业务，且尚未与电商平台打通。那么，经过在流量平台积聚流量，再去电商平台变现的时机是存在的。 

目前看来，快手、抖音这样的顶级流量平台和电商巨头阿里之间修一条一望无际大路的可能性还不大。既然如此，架桥的时机就会不断存在，只需电商品牌有在流量平台上直播卖货的需求。

不过，这个桥梁能修多宽是受制于人的，它取决于电商和流量平台之间的隔膜有多大。假如完整不互通，桥就能修得宽些。假如并不互相排挤，只是没有完整打通，桥就会窄些。

比方，拼多多的崛起，局部缘由能够归结为前者，即微信和淘宝天猫完整不互通，微信里不允许放淘口令。

无论如何，想要将本人的桥修得更结实，你需求同时具备价钱与产品能吸收用户、有品牌向等条件。此外，你能给品牌商带来足够大的销量，才干让品牌方愿意为你「毁坏」价钱体系。流量与供应能够相互撬动。 

关于「桥梁」形式的讨论，也是为了引出我们在接下来导购类直播电商榷论中的一个根底问题——应该如何了解互联网流量平台和电商平台之间的衔接时机？毫无疑问，相比一些团购类平台中存在的局部桥梁属性，导购类平台算是「桥梁」中的典型了。 

接下来，我们会梳理一下「绘声绘色的什么值得买」这类直播电商形式。

二、从面向垂直人群的专业品类导购看直播电商

1.专业导购的开展变化 

与上篇提到的「绘声绘色的聚划算」又或者说团购功用不同，直播电商还具备另一种功用，就是导购——并不一定基于大人流、深折扣、高提成。 

在理想中，团购型直播和导购型电商直播不是截然分开的。为了便当了解，能够简单粗糙地说，前者奔着实践的销量，然后者则更偏品牌曝光；前者怂恿性地喊出「买它」，后者变着把戏把产品的优点和特性掰开了揉碎了说；前者主要拿销售提成，后者主要靠广告费。

导购类网站最初的形态相当于垂直类媒体，比方成立于 1999 年的定位于销售促进型的 IT 互动门户中关村在线。它会展现一些行情报价，也会教用户怎样选择和购置电脑。

内容类导购平台「什么值得买」成立于 2010 年 6 月，早期它只是一个极客汇集的电子产品交流社区。涉足电商后，其最初的品类构造也主要集中在 3C 数码产品。多说一句，与蘑菇街美丽说等导购平台不同，「什么值得买」早期不断刻意躲避 C 店（个人店铺），跟淘系关系不大，故而并未遭到封杀令的影响。

「什么值得买」主要处理了两个问题。一是帮你发现什么渠道推出了好的折扣。二是它会直接通知你，什么样的电器产品合适什么样的用户。

经过将一些繁琐复杂的技术数据和指标翻译成小白用户易懂易承受的内容，「什么值得买」得以降低技术门槛，与用户树立起信任和信任。依据其于 2019 年提交的招股阐明书，其收入主要来自信息推行效劳，包括电商导购佣金和广告展现。这是导购类所共有的盈利形式。

从这个逻辑来看，关于有一定技术或专业壁垒的、需求解释阐明的、用户不能经过重复消费树立起品牌和产品认知的消费品品类，用户会信任特定的渠道引荐。因而，会呈现一些专业的导购通路。

只是这些导购通路的形态不断在变。可能之前是垂直媒体，如今是视频直播，以前是图文，如今是视频。 

因而，我们能够把时下盛行的导购类直播电商了解为「绘声绘色的什么值得买」。打个比如，假如有一个我置信的人、媒体或者渠道向我做引荐，而且它的引荐方式是强内容导向，也就是说，我作为消费者，既信任这个人，又喜欢其分享的信息和内容，同时这些内容又是我能了解的，这个机制就是有价值的。

这类固然看起来小众，但会更垂直，也更有黏性。

2.「绘声绘色的什么值得买」会不断小众下去么？

我们觉得不会。或许我们能够从微信公众号带货的开展演化中取得一些启示。 

大家假如有印象，2014 年到 2016 年这段时间，很多微信公众号都在卖货。但如今卖货的公众号曾经很少了，大多数还是回归到接广告，回归到针对特定人群的触达与心智占领。

为什么？ 

一是由于很难搞定供给链。二则需求对垂直人群能产生让人甘愿「剁手」的影响力。它需求满足几个要素：在有一定专业壁垒的范畴可以构成本人的专业意见，且用户处于入门阶段。比方，刚刚接触化装品的小白用户，刚刚入了保健品坑的小白用户等等。做不到以上几点，很难带得动货，但能够收点广告费。 

总结一下，「绘声绘色的什么值得买」跟「绘声绘色的聚划算」的差别在于，前者依托的并非深度折扣和激动型消费，而是给（小白）用户种草，会相对垂直、小众。 

不过，参照微信公号带货的变化来看，「绘声绘色的什么值得买」即使目前看还不大典型，但未来一定会占领重要的一席之地。这是我们关于将来直播电商开展趋向的一个预判。

一个最近的佐证是，据公开报道，4 月下旬，小红书推出百亿流量培植方案 ，「视频、直播、垂类」成为三大关键词，小红书创作号担任人杰斯还说，带货是结果不是目的。

对「绘声绘色的什么值得买」而言，视频形态既是加分项，也有丢分的中央。

加分的中央在于，视频是由人直接参与沟通互动，更容易树立起信任感。同时，由于表达的多变以及视频能调用的手腕与感观更多，内容呈现的丰厚度和冲击力会更强，更能协助用户去了解相对复杂或单调的事物。这对「导购」来讲，格外重要。

但也必需供认，由于视频内容的阅读效率低，消费决策的效率也很低。这就决议了「绘声绘色的什么值得买」和「绘声绘色的聚划算」一样，很难成为绝大多数品类的主要销售通路。

最后，长期来看，用户在消费需求和品牌认知等方面的成熟度会进步。这带来的结果是，用户不再需求那么多导购，在本人相对熟习的范畴，大局部用户大约率还是会根据性价比或本人的需求疾速完成商品选购。另一方面，成熟用户也会构成一些更个性化的需求。这局部面向特定人群和文化群体的特定产品需求的发现和引导，将是导购类电商直播的时机。