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4家头部MCN公司揭秘网红圈养成规则

MCN机构MCN机构 MCN资讯 2021-10-01 485 0

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“网红带货”“KOL矩阵”“流量变现”“孵化网红”都是近一年来互联网行业最热门的词,而搜索词条“如何从素人变成网红”已经在百度上找到了673,000个相关结果!

素人究竟怎么变成网红?MCN公司到底和网红是什么关系?我能一夜暴富吗?别急,这些问题今天我都会为你解答。

首先,在文章开始之前,我们先了解今天这篇文章需要涉及的2个关键词:

 KOL

KOL(Key Opinion Leader)意思是关键意见领袖,也被称为网红。指在某一领域发表观点并且有一定影响力的人,粉丝黏性很强。为相关群体所接受或信任,并对相关群体的购买行为有较大影响力的人。


 MCN

MCN(Multi-Channel Network)是一种多频道网络的产品形态,源于国外成熟的网红经济运作。将内容创作从个体的生产模式转换到系列化的公司制生产模式,基本可以理解为生产、扶持、帮助变现的网红公司。


这几年网红在销售端变得举足轻重,主要还是跟淘宝系网红薇娅、李佳琦在直播带货能力上引起的销量裂变有关。随着网红经济的兴起,让不少普通人一夜成名、暴富。根据艾瑞报告,2018年粉丝规模10万人以上的网红数量增长51%,100万人以上的头部网红增长超过23%。网红数量的突然暴增也在短时间内催生了很多家MCN机构。

 

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图片来自《2018年中国网红经济发展洞察报告》, 由艾瑞与微博联合发布


根据克劳锐发布的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》,国内MCN机构数量从2015年的150家发展至2019年超过20000家,相较2018年的5000家翻了近4倍,远超2015-2018年机构数量总和。


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图片来自克劳锐《2020中国MCN行业发展研究白皮书》


不仅是MCN公司在崛起,电商平台也同样在孵化网红,从而实现产品变现需求。2019年7月,淘宝直播发布“启明星计划”,将打造10个销售过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间;京东也同样宣布投资10亿元推出红人孵化计划。甚至在今年618到来之时也联合张绍刚推出了10万元现金找素人的主播征集活动《我不是网红》。

网红经济模式的飞速发展让无数人见证了流量的经济价值,让人们从多年前对“网红”这个词的排斥,到现在不少人跃跃欲试,幻想着一夜之间成为网红让社会见证个人价值。不少人对网红是如何诞生的、MCN模式是怎么运作的仍是一头雾水,光有数据没有教学,让人想从现在开始做网红却无从下手!

没关系!今天这篇文章,磁器就带着绝大多数人的疑问,拜访了四家头部网红聚集的MCN公司:热度传媒、点赞传播、无忧传媒、未来之路。从五个问题入手,带你了解真实的网红圈!





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素人可以在短时间内
  成为流量网红吗?

这个问题是绝大多数人最关心的,而这个问题的答案也一定是肯定的。但是,短时间内成为网红的难度非常大。首先在了解网红,甚至成为网红之前,你需要知道一些网红分类与发布技巧。



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网红,分为两类


网红基本上分为两种:一种是颜值型网红,一种是内容型网红。颜值型网红想必大家都知道字面意思,长相出众。但是现实也非常残酷,网络发达,我们可以随时见到漂亮的人,就连有趣的灵魂也层出不穷。想知道自己能否靠颜值火一把,只需要看看平台上自拍的点赞数就心里有谱了。

另一种网红,像李子柒、PAPI酱、竹子都是属内容型网红的代表,内容出彩且无法复制。比如李子柒的短视频在youtube的粉丝量早已破千万,内容均侧重表现中国传统文化和美食魅力,将缫丝、造纸等中华民族传统手工工艺通过网络呈现给世界,话题“李子柒是不是文化输出”还一度登上过微博热搜。


李子柒《从播种到收获,家常餐桌上不可缺少的小土豆》


当然内容型网红的门槛稍微高一些,也可以包括像舞蹈、音乐、生活方式、时装等其他类型。   

对大多数网友而言,其实新鲜感永远是短暂的,但内容不是。有趣、有意义的内容会让人一期不落地追完。如果一定要说素人当网红KOL有没有可能迅速爆红,有可能,但是需要拥有一张有特点的脸、能做出别人无法复制的且是个人擅长的内容,如果你没有信心用心去创作,可能网红这条路也不太适合你,毕竟当网红绝不仅仅是发发自拍这么简单。



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内容要投放到适合的平台


除了网红有两大类之外,其实内容类型也有很多区分:美妆、剧情、生活、搞笑、游戏、美食等等,当然也有些知识点类内容,比如汽车、英语等。不同内容也对应着不同的平台,投放的精准度也是成为网红之前非常需要明确的,如果不知道平台的推广和扶持的规则就会走很多弯路。

例如微博是当下最早对MCN支持的平台,通过娱乐方向的流量扶持及推广手段实现变现;微信公众账号则拥有各个不同类别的深度内容,适应的内容类型广,以图文为主;抖音快手短视频的日活用户量已经突破2亿,二者都以娱乐化的短视频为主要方向实现流量变现;B站在动漫、游戏、教学类内容视频等领域的实力及商业化能力在逐渐加强,二次元、美妆等干货视频很受欢迎;小红书是美妆和时尚类的笔记分享平台,与电商相比,小红书更加倾向于社交发力。

例如无忧传媒旗下KOL多余和毛毛姐,以一首“好嗨呦”引发全民制作娱乐型短视频的风潮,幽默、搞笑、轻松的视频风格与抖音平台的调性极为一致,在短短一年的时间内毛毛姐已累计了3400万粉丝,成为全网现象级的网红之一。


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毛毛姐(多余), 图片来源于《InStyle优家画报》


无忧传媒旗下KOL毛毛姐代表作《好嗨呦》



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账号辨识度高、会赶热点


在成为网红之前,最重要的一点就是账号的辨识度。所有的MCN在看到新人前都会从有粉丝基础的达人身上寻找亮点,账号是否有统一的标签、人设,是否有固定的赛道,是否具有玩转这个平台的网感和能力。在考虑好了这一切之后再去做内容产出,可能会更事半功倍。拥有一个强辨识度的账号,是成为流量网红的关键一步。

另外一点就是要赶热点,例如近期火起来的杭州夜市最懒摊主,刚好赶上了地摊经济这个全民热议话题,也就顺理成章地在网络上走红了。当然,当你已经准备好这一切的时候就要面临选择MCN的问题了。MCN都会怎样运营KOL?不想被市场捆绑可不可以?怎么做高质量的网红?不慌,来看下一个问题!





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MCN和KOL之间的关系有几种?

对于一个新晋还没红的网红而言,选择一家MCN公司是件很重要的事,了解MCN公司的运转方式也是选择日后东家的一大前提!现在MCN运营的方式千变万化,但几乎可以概括为以下这两种!



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模式一:孵化+电商+变现


MCN公司对于各个平台的规则都很了解,能帮助网红在平台更好地运营自己,不至于走弯路,但前提是选择一家靠谱的MCN公司。而对于大多数传统MCN公司来说,新人可以孵化,成熟的网红可以帮助公司收益。然而由于今年的经济趋势不乐观,有些公司也开始削减新人培养的人工成本。


在虎嗅网一篇名为《一晚赚200多万,直播电商MCN是如何运作和赚钱的? 》的文章中写到:营收过亿的MCN大多建立了各自的KOL矩阵,由于头部KOL打造具有偶然性,腰尾部KOL的孵化成为各大MCN扩大业务规模的核心……以上市公司如涵为例,其网红孵化策略为:选择基础粉丝2000~3000的素人进行筛选,正式签约后在6~8个月的时间内投入资源为KOL打造人设、制作内容、投放平台,促使其迅速成长为拥有30~50万粉丝的腰部红人。随后通过广告、电商等方式进行商业变现,这一策略下的腰部红人孵化成功率较高,可帮助公司持续拓展业务规模。


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网红鼻祖张大奕所属公司如涵控股在美上市现场照

未来之路的小伙伴告诉我,他们公司甚至在打造新人的周期上更短,3~6个月已足够为新人量身打造IP形象和人设,并会为他们配备专业的编导、摄影和剪辑团队。但是有些新人在进入MCN公司后往往顶不住压力而选择放弃,最多坚持一年,最少或许播两天就消失了,所以找主播是MCN机构里持续的命题,这也就形成了网红的高淘汰率。基于整个MCN体系,现阶段市面上有些MCN只培养一种品类的网红,例如只培养美妆方向的网红;有些MCN公司则会根据不同平台的需求和规则培育专门为该平台而生的网红。由于每个平台能承接的商务类型和分量是完全不同的,往往不同平台及品类的要求都不一样,但目的是一样的——通过网红进行变现。


例如热度传媒培养的重点在于网红的孵化和培养、扶持,并通过网红演艺直播、社交营销、电商及IP开发的业务进行商业变现。并将旗下网红进行风格划分,有泛娱乐类、时尚颜值类、音乐舞蹈类、体育电竞类、知识文教类、娱乐直播类,进行个人标签规划。旗下变现能力较好的KOL小三金,就在一年内通过MCN公司的扶持,承接了多个美妆、汽车、美食等各品类的广告投放,单条短视频播放量平均达到1100万以上。


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热度传媒旗下KOL抖音平台美妆类广告植入案例, 左一为小三金

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热度传媒旗下KOL小三金近15条视频播放量数据图



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模式二:经纪人+商务+变现


因人而异的专属路线打造也是现在MCN公司在做的业务之一。相比起第一种更偏电商变现的模式,像点赞传播这类MCN公司并不完全按照传统MCN的模式运营,它更像一个网红的经纪公司,而该公司的网红也大多不仅仅是为了变现。他们筛选已经有流量的网红,并为他们规划日后发展的方向,向头部或者其他领域迈进。


刚刚参加完《青春有你2》的婧妹林小宅就是一个很好的例子,从网红转型做艺人就是公司为她规划好的路线。她的东家点赞传播认为,不是所有的人都适合复刻林小宅的路线,有些网红适合且有意愿进娱乐圈,而有些网红更适合走别的路子。


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点赞传播旗下KOL林小宅参加《青春有你2》花絮照, 图片来自林小宅个人微博





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什么样的KOL才能走得长远?

了解完最重要的两项之后,就一定会面临这个问题!我们见过不少人在一夜成名之后逐渐被人忘记,在这个高速运行的社会里,人们对于任何事物都非常挑剔,并且只会短暂停留。一旦你不再能产生对人们有冲击和令人感到新鲜、轻松的内容,他们就会点击左下角的“取消关注”。也许很多人想象中踏入网红行业就意味着一夜成名、赚得盆满钵满,这个行业实际上非常辛苦,需要极强的毅力。想做一个走得远的KOL,该拥有哪些素质呢?


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相貌


根据艾瑞的报告显示,从2018年开始,网红所涉及的领域在不断扩大,从早期的娱乐内容作品创作以及美妆,到近两年兴起的知识科普、信息分享、美食、财经等垂直领域的发展,都在不断孕育着新生代网红。相貌的确是个敲门砖,不一定要惊为天人,但一定要有长相上的特点。


例如美少女型Ins KOL Susan苏,早期因甜美的长相爆红网络,2019年开了小红书之后,在几个月中粉丝数从0涨到了几十万。平时她只在小红书上发英语学习,分享日常,将本人更多优秀的地方凸显出来,以平衡长相带来的过度关注。


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点赞传播旗下KOLSusan苏, 图片来自Susan苏小红书个人主页



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才华


其实每个行业都需要有才华的人,只不过网红这个行业会把人的才华更多地展示出来。一般人们在关注陌生的KOL的时候,一定是觉得他分享的世界和普通人的日常不一样或是有极大的共鸣,有猎奇的心理,还有欣赏的成分。


网红的走红是一种现象级的东西,需要源源不断地释放能量才能吸引越来越多的人关注。例如papi酱不仅是个原创视频博主,也是中戏导演系的硕士研究生,写故事、编脚本,都需要才华的支撑。就像她的slogan一样,集美貌与智慧才能在网红圈站住脚。


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因原创搞笑视频走红的papi酱



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IP化


最后一点也非常重要,就是把整个人进行IP化。为什么要做网红?因为需要将个人打造成IP,实现商业变现。而IP化的基础则是前期不断的积累和自我的提升,还有资本的扶持。衡量一个人IP化是否成功的标准,就是提起这个人的时候脑海中是否会马上浮现他创造的作品、产品或者标志性话题等。


例如李佳琦就是个IP化很成功的网红。几乎他代言和联名的产品都卖得很好,甚至他的小狗也被IP化了。他的小狗NEVER被大家亲切地称为N姓女星,并与完美日记合作拍摄了眼影盘封面。现在只要进入李佳琦的直播间,N姓女星的呼声就不会停下来。


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李佳琦x完美日记 动物眼影08小狗盘




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MCN和KOL的根据地
意味着什么?

现下的网红根据地越来越多,是不是不同的地方都运作着完全不同的网红?没错,各个地方分工非常明确。根据克劳锐发布的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》显示:依托于南方城市成本及供应链优势的电商MCN机构迅速成长,从而带动了南方经济的进一步发展,全国MCN分布的整体“南移”。南方城市MCN机构所占比例远超北方,广东、浙江、湖北、江苏四省一举囊括了全国近4成的MCN机构。据统计,北京市MCN数量占22.3%位列第一名,广东省17.5%位于第二名,浙江省14.1%居于第三名,上海市与四川省分别以12.3%、4.4%位列第四、第五名。那么MCN的位置究竟意味着什么呢?我们来举个?!



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?杭州 


杭州的MCN及网红以电商系的运营模式为主,他们基本都是依附于阿里体系产生的网红,主要就是为了促进消费。例如我们都知道的张大奕、雪梨、薇娅等,因为她们需要依附于整个电商体系的供应链,所以杭州是淘宝系网红的根据地。


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淘宝系KOL 雪梨, 图片来源于雪梨微博



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?上海 


上海的网红大多数是依附小红书产生的,所谓近水楼台先得月,小红书就在上海。用点赞传播小伙伴巢北的话来说,如果想做网红,最简单的办法就是搬到平台的楼下。以上海为根据地的网红以时尚、美妆、高逼格的生活方式为主,主要做小红书市场和B站内容。


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时尚类KOL 张家衣, 图片来源于张家衣微博



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?北京 


北京相对前两个地方来说,做内容的网红更多,例如papi酱、你好_竹子、原来是西门大嫂。最早北京第一波网红是做微信公众号的,商务能力较好,也由于微信端的内容起点更综合,所以在北京的网红大部分主要靠原创视频起家。


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?成都 


成都是近两年来发展极快的城市之一,有网友评价说,成都人没赶上微博、微信的风口当网红,但是在抖音喊出:“记录美好生活”的口号的那一刻,就正中成都人的下怀。成都独有的慢节奏生活,导致它盛产吃喝玩乐的博主、网红,比如代古拉k、七舅脑爷、戏精牡丹、柚子cici酱等。


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搞笑视频类KOL 戏精牡丹, 图片来源于《InStyle优家画报》





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网红经济模式
会取代明星效应吗?
几年前,网红还是一个“长得漂亮的淘宝店主”的代名词。作为普通人,第一次发现网红的影响力和明星一样大是在2019年。千万流量级的网红分手或是恋爱上了微博热搜第一名。应该和绝大部分人一样,我在瞬间明白了网红无异于明星的经济价值。
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《青春有你2》练习生虞书欣、刘雨昕做客李佳琦直播间

热度传播的笑寒告诉我们:“2017年左右跟明星艺人建议在短视频平台发布内容的时候,是被艺人拒绝的,觉得短视频内容不够高端。但这两年短视频的走红也让明星艺人们或多或少不再排斥这个了。”

尤其是2020年年初的一场疫情,犹如一场寒冬搅乱了大部分演艺圈人的生活。一年前被评价为“过气”“掉价”的直播带货,在一年后的今天已成为工作的一部分。很多演艺圈的人都开始试水直播,分享好物或是直播带货。当然,这两个圈子的交汇也有很大程度是因为李佳琦和薇娅的迅速走红,“网红”这个词开始被大众重新审视。

未来之路的小伙伴认为,近3年网红经济模式都将会是主流趋势,并随着5G的发展,市场风向发展只会变化得更快。点赞传播的小伙伴也透露给我,她前几天见了在某电商平台的朋友,他们也在寻找艺人签年框直播。艺人开直播从2019年年底开始兴起,各个大咖做客直播间,但是直接签年框的艺人毕竟还是少数,但应该是个趋势。社交媒体的发展绝对会越来越快,无论是KOL还是艺人都不应该放弃这一领域的尝试。

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走进直播间的艺人们(左一刘诗诗 左二金婧 中间NEVER 右二刘敏涛 右一宋茜)

网红经济的兴起,让各行各业的人看到了机会,各个平台的不断下沉式传播也让更多人接触到了这个行业。有人幻想着这是一个一天变富翁的行业,即使当不了明星也总能做个主播网红吧。其实不然,网红行业的确门槛不是很高,但是任何行业都有看不见的辛苦和努力,能成为有带货能力的网红的人也少之又少。

这是一个人人都能做网红的时代,却不是人人都能成为流量型网红的时代。每个人都有被看见的权利,这种现象级的流行趋势将会一直持续下去,在流量社会里准确找到每个人的个人定位,是当前最重要的事情。



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